Wiederholungskäufe
generieren: So geht’s

A. So wichtig sind Wiederholungskäufe

Ein Wiederholungskauf liegt vor, wenn Kund:innen nach dem Einkauf eines Produktes entweder das gleiche Produkt erneut oder weitere Produkte im selben Online-Shop einkaufen. Wiederholungskäufe sind ein Zeichen dafür, dass Kund:innen Vertrauen in die Marke des Shops sowie in die angebotenen Produkte haben und die Loyalität mit jedem weiteren Wiederholungskauf steigt.

Stammkund:innen sind oft auch bereit, ihre positiven Erfahrungen im Freundes- oder Familienkreis oder auf Social Media zu teilen. Dieser „Social Proof“ zieht automatisch neue Kund:innen an – ohne weitere Marketing-Kosten für Händler:innen.

Auch Up- und Cross-Selling funktioniert bei Stammkund:innen deutlich besser als bei Neukund:innen. Zufriedene Shopper:innen sind weit offener für den Kauf weiterer und auch höherpreisiger Produkte – was zu einem durchschnittlich höheren Bestellwert führt.

Nicht zuletzt ist Kundenloyalität vor allem in Krisenzeiten essentiell. Stammkund:innen bleiben ihrem Online-Shop auch in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten treu und wandern nicht unmittelbar zur Konkurrenz ab.

Aus diesen Gründen ist auch die im Faustregel plausibel, nach der die Akquise von Neukund:innen etwa sechs- bis siebenmal so viel kosten kann wie die Bestandskundenpflege. Deshalb möchten wir in diesem Artikel die wichtigsten Instrumente zum Generieren von Wiederholungskäufen beleuchten.

1. Intervalle zur Prüfung von Wiederholungskäufen

Um das Verhalten von Bestandskund:innen zu tracken und positiv zu beeinflussen, gibt es verschiedene Tools: CRM-Tools wie Salesforce oder HubSpot, Google Analytics, E-Mail-Marketing-Plattformen wie Mailchimp oder Software für Kundentreueprogramme wie smile.io. Je nach Bedarf sollte man mit den Tools seiner Wahl in verschiedenen Intervallen Wiederholungskäufe tracken:

Eine monatliche Überprüfung ermöglicht das zeitnahe Erkennen von spontanen Trends. Dies kann bei Bekleidung, Lebensmittel oder Pharmaprodukten sinnvoll sein.

Die saisonale Überprüfung ermöglicht eine Auswertung von wiederkehrenden Käufer:innen, zum Beispiel zur Oster- oder Weihnachtszeit oder zur Black Week.

Eine quartalsweise Überprüfung macht bei Produkten mit längerer Haltbarkeit Sinn, um bei den Käufer:innen bestimmte Verhaltensmuster zu erkennen – zum Beispiel wann sie ein Produkt durch ein neues, gleich- oder hochwertigeres Produkt ersetzen oder durch Zubehör ergänzen.

Echtzeitüberwachungen sind sinnvoll, um unmittelbar auf das Einkaufsverhalten seiner Stammkund:innen zu reagieren. Zum Beispiel, wenn man im Interesse guten Kundenservices zeitnah auf Wünsche, Fragen und Kritik seiner Stammkund:innen eingehen möchte.

B. Retention Marketing

Die Hauptziele von Retention Marketing bestehen darin, die Kundenabwanderung zu reduzieren, die Kundenbindung zu steigern und mehr Wiederholungskäufe zu generieren. Kurz: Es geht um die Optimierung des Customer Lifetime Value (CLV). Im folgenden skizzieren wir einige der wichtigsten Instrumente für die Erreichung dieser Ziele.

1. Reibungslose Shopper Journey

Eine reibungsfreie Shopper Journey ist essenziell für rückkehrende Kund:innen. Dazu gehören schnelle Ladezeiten, eine einfache Navigation, funktionsfähige Such- und Filterfunktionen sowie eine Optimierung für mobile Endgeräte oder auch eine eigene App bis hin zu transparenten Checkout- und Bezahlprozessen. Doch auch guter Content wie Produktbeschreibungen, -bilder und -videos sowie die Angaben zu Verfügbarkeiten, Lieferzeiten, -kosten und Retourenprozessen sind entscheidend.

Die so entstandenen positiven Nutzererfahrungen belohnen Shopper:innen in der Regel mit Wiederholungskäufen. In unseren Journal-Artikeln Den Checkout-Prozess optimieren: So geht’s und Kundenloyalität steigern mit BNPL besprechen wir weitere Details dazu.

2. Personalisierte Angebote

Viele Stammkund:innen wünschen sich vom Online-Shop ihres Vertrauens passende, aktuelle und wertvolle Informationen über Produktneuheiten, Rabattaktionen oder Zubehör. Informationen dieser Art können problemlos per Newsletter, SMS oder Push-Nachrichten versendet werden – in Form von personalisierten Nachrichten, Erinnerungen und Empfehlungen.

Diese Nachrichten dürfen jedoch nicht generisch sein. Stammkund:innen erwarten, dass ein Online-Shop ihre Bedürfnisse kennt – weil er sie über Benutzerprofile und Bestellhistorien ableiten kann. Oft kann hierfür auch Künstliche Intelligenz von Nutzen sein.

3. Treueprogramme

Treueprogramme geben Stammkund:innen das Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Allerdings müssen sie einen echten Mehrwert bieten, damit sich die Kund:innen wertgeschätzt fühlen.

Attraktive Treueprogramme arbeiten zum Beispiel mit exklusiven Rabatten, kostenlosen Versand- und Retourenprozessen, lassen Stammkund:innen Muster und Testprodukte zukommen oder räumen ihnen das Privileg ein, Produktneuheiten exklusiv vorab bestellen zu können. Kurz: Stammkund:in in einem Online-Shop zu sein, muss ein echtes Privileg sein – auch wenn man es mit vielen anderen teilt.

4. Mobile Funktionen

In Deutschland wurden im Jahr 2023 insgesamt 55 % aller Online-Umsätze über Smartphones und 9 % über Tablets generiert. Der Einkauf über Desktop-Geräte lag nur noch bei 36 % – Tendenz fallend.

Kurz: Online-Shops müssen zwar weiterhin für Desktop-Geräte, aber vor allem für mobile Endgeräte optimiert sein. Um die Usability auf mobilen Geräten einfach zu gestalten, sollte man auf Technologien wie Geolokalisierung, QR-Codes, Fingerabdrucksensor oder mobiles Bezahlen setzen. Weitere Details dazu gibt es in unserem Journal-Artikel Smartphones im E-Commerce: Wie man mit Mobile Shopping mehr Umsatz macht.

5. Abonnement-Modelle

Beim Abo-Commerce erhalten Stammkund:innen im Rahmen von Abonnement-Modellen in regelmäßigen Abständen automatisch eine Lieferung – ohne dafür aktiv eine manuelle Nachbestellung durchgeführt zu haben. Vor allem bei Lebensmitteln, Getränken oder Pharmaprodukten ist das sehr hilfreich.

Bei Abonnement-Modellen profitieren Händler:innen von planbaren Umsätzen und festen Lieferintervallen – und Bestandskund:innen kommen in den Genuss eines erhöhten Einkaufskomforts durch Zeit- und Kostenersparnis. Dabei läuft nicht nur jede Nachbestellung sondern auch die Bezahlung mit der präferierten Zahlungsart automatisch zum gewünschten Zeitpunkt ab.

6. Up- und Cross-Selling

Zufriedene Stammkund:innen sind eine gute Zielgruppe für Up- und Cross-Selling. Nicht nur,  weil sie unkompliziert über schon vorhandene Kontaktdaten erreichbar sind – eine Zustimmung vorausgesetzt –, sondern weil sie in der Regel weitaus offener für Produktempfehlungen vom Shop ihres Vertrauens sind.

Doch auch hier gilt: Nur zum Käuferprofil passendes Up- und Cross-Selling kann erfolgreich sein. Generisches Marketing führt schnell zum gegenteiligen Effekt.

7. Beschwerdemanagement

Beschwerden und Reklamationen sollten von einem freundlichen Kundenservice zeitnah und mit großer Kulanz abgewickelt werden. Zwar ist bei Stammkund:innen aufgrund der Kundenzufriedenheit der Frustationspuffer deutlich größer, wenn ausnahmsweise mal etwas schief läuft. Doch auch bei solchen Ausnahmen sollte ein Online-Shop immer konstruktiv auf seine Kund:innen zugehen, damit diese erfahren, dass der Shop auch seltene Fehler nicht einfach auf sich beruhen lässt.

C. Payment und Wiederholungskäufe

Zunächst gilt: Potenzielle Kund:innen kann man nur zu Erstkund:innen konvertieren, wenn man die von ihnen präferierte Zahlungsart anbietet. Ansonsten riskiert man einen Kaufabbruch in letzter Sekunde.

Und natürlich muss die präferierte Zahlungsart auch für rückkehrende Kund:innen verfügbar sein: Eine Umfrage unter europäischen Verbraucher:innen aus dem Jahr 2023 zeigt: „Mehr als 4 von 5 (83 %) der Käufer sagen, dass die Zahlungsmethoden, die ein Online-Händler anbietet, ihre Entscheidung zu einem erneuten Kauf beeinflussen.“

Dies gilt auch für Länder und Regionen, in denen „Buy now, pay later“-Lösungen beliebt sind: So berichtet zum Beispiel der kolumbianische BNPL-Anbieter Zip, dass „Marken mit dieser Zahlungslösung [BNPL] […] Wiederholungskäufe um 80 % im Vergleich zu anderen Zahlungsoptionen steigern.“ Da BNPL-Lösungen auch in der DACH-Region sehr beliebt sind, lässt sich Gleiches wohl auch für den hiesigen Markt vermuten.

D. White-Label für eine optimale Kundenbindung

Externe Zahlungsanbieter treten im Checkout meist unter ihrem eigenen Logo auf. Zusätzlich müssen Shopper:innen oft eine App oder E-Wallet nutzen oder werden auf fremde Portale weitergeleitet, um den Bezahlvorgang abzuschließen. Doch dies hat negative Auswirkungen auf die Kundenbindung, wie wir in unserem Artikel Mit „Buy now, pay later“ die Kauflaune ankurbeln gezeigt haben.

Deshalb gibt es White-Label- Zahlungsanbieter – wie bspw. Ratepay: White-Label-Zahlungslösungen funktionieren exakt so, als wären sie ein Angebot des Online-Shops selbst. Die Kund:innen bleiben vor, während und nach dem Kauf komplett in der Markenwelt des Shops. Kein Drittanbieter-Logo in einem fremden Design und keine Weiterleitung auf fremde Portale grätschen in den Kaufprozess hinein.

White-Label ist gut für die Kundenbindung und fördert Wiederholungskäufe. Laut einer Umfrage der Boston Consulting Group bestätigen 61 % der Händler:innen eine bessere Kundenbindung dank White-Label-Payment. Und Forrester Research bestätigt im Fall eines mittelständischen australischen Online-Shops, dass sich durch White-Label die Anzahl der Einkäufe pro Kund:in pro Jahr fast verdoppelt konnte.

Kurz: Vertrauen in die Marke eines Online-Shops lässt sich am besten aufbauen, wenn der Shop alles aus einer Hand und unter einer Marke anbietet. Und dieses Vertrauen erhöht die Zahl der Wiederholungskäufe.