Zahlungsabwicklung im Plattformzeitalter

Wir leben im Zeitalter der Plattform. Angesehene Marktbeobachter wie der Managementprofessor Phil Simon und der Unternehmensberater Alex Moazed haben dies schon längst ausgerufen. Unternehmen wie Amazon, Google und Co. würden dank ihrer Marktplatz-Struktur Quasi-Monopole bilden, so ihre Beobachtung. Längst haben Konkurrenten, Politiker und mehr oder minder aufgeklärte Konsumenten dieses Argument aufgegriffen und führen es gegen die Giganten der Digitalwirtschaft ins Feld. Gerade erst beschuldigte die EU-Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager Amazon, die Dritthändler auf seiner Plattform zu benachteiligen, indem es deren Geschäftsdaten für eigene Zwecke nutzt.

Über all diese – teilweise berechtigte – Kritik geraten aber manchmal die Vorteile der Plattformökonomie aus dem Blick. Dazu zählt nicht zuletzt eine bemerkenswerte Krisenfestigkeit. Die Coronakrise hat das so deutlich gemacht wie selten zuvor: Der Plattform-15-Aktienindex, in dem die wichtigsten Plattformfirmen der Welt gebündelt sind, entwickelte sich 2020 sehr positiv, während andere Indizes große Einbrüche verzeichneten. Selbst nach der Erholung der Aktienkurse im zweiten Halbjahr haben sie die Lücke zum Plattformindex nicht geschlossen.

Platform-as-a-Service

Der Grund? „Plattformen besitzen nicht die Produktionsmittel, sie schaffen die Mittel zur Verbindung“, schreiben Alex Mozaed und Nicholas L. Johnson in ihrem Buch „Modern Monopolies“. Dadurch treffen sie Angebots- und Nachfrageschocks nicht so hart wie Firmen mit klassischen Modellen, solange sie weiterhin Verbindungen knüpfen und sich dafür bezahlen lassen können.

Der Vorteil für den Kunden liegt auf der Hand: Er möchte das beste Produkt zum günstigsten Preis möglichst bequem erwerben. Genau deshalb boomten früher Ladenzeilen in den Innenstädten und später dann Einkaufszentren. Dort gab es eine große Auswahl, die Kunden schnell miteinander vergleichen konnten. Wer ein neues Paar Schuhe brauchte, der fand oft drei passende Geschäfte im Umkreis von wenigen hundert Metern. Das Prinzip haben die Plattformen ins 21. Jahrhundert übertragen.

Für die Händler ist eine Plattform grundsätzlich auch etwas Positives, trotz aller Klagen und wettbewerbsrechtlichen Streitigkeiten. Die Plattform ist für sie im Prinzip ein Service, den sie buchen. Für eine gewisse Gebühr erhalten sie Zugang zu mehr Kunden, zu einem großen Logistiknetzwerk und einem vielfältigen Zahlungssystem.

Die zentrale Rolle der Zahlungsabwicklung

Für den Erfolg eines Online-Marktplatzes ist ein Faktor entscheidend: Die Zufriedenheit der handelnden Akteure – von Händler und Konsumenten. Die Art und Weise, wie der Marktplatz seine Bezahlvorgänge abwickelt, spielt dabei eine große Rolle.

Beginnen wir mit dem Faktor Händlerzufriedenheit: Sie erwarten eine nahtlose Nutzererfahrung vonseiten der Plattform, mit klaren Ansprechpartnern und Zuständigkeiten. Das bedeutet, dass ihnen der Marktplatzbetreiber unter anderem den Bezahlprozess aus der Hand nimmt und abwickelt. So wollen die Händler nach Möglichkeit nicht jeden Zahlartenanbieter einzeln als Geschäftspartner haben, der ihnen das Geld der Kunden überweist. Wenn sie die Abwicklung dieser Bezahlvorgänge an den Marktplatz abgeben, kann dieser die Gelder bündeln und komplett an die Händler überweisen. Die Händler sind da nicht anders als die Konsumenten: Sie bevorzugen die bequemste Option. Angesichts der Tatsache, dass längst nicht jeder Marktplatz eigene Produkte vertreibt, sollte dieser Aspekt besonders im Fokus stehen.

Die Kunden haben ähnliche Erwartungen wie die Händler: Sie wollen, dass es für sie im Shop keinen Unterschied macht, ob sie Produkte von externen Händlern kaufen oder vom Plattformbetreiber selbst. Im Shop selbst sollte dies nach Möglichkeit keine Rolle spielen und schon gar nicht beim Bezahlen. Statistiken zeigen, dass die Kunden ihren Warenkorb seltener am Ende auch bestellen, wenn ihnen verschiedene Bezahlprozesse bei externen und internen Produkten drohen. Wenn der Kunde am Ende aber alles gebündelt bezahlt und sich dazu noch seine bevorzugte Bezahlmethode aussuchen kann, erhöht sich diese Conversion-Rate signifikant.

Auch der Händler will alles aus einer Hand

Da die Marktplätze nicht selbst produzieren ist die Nutzererfahrung der Marktplatzteilnehmer noch entscheidender als bei Nicht-Plattform-Angeboten. Händler und Käufer bestimmen die Nutzererfahrung des jeweils anderen erheblich mit. Erfolgreiche Marktplätze verstehen es besonders, die Akteure in ihrem Handeln mit reibungslosen Abläufen bestmöglich zu unterstützen.

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