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Daten sind der Schlüssel

Online-Shops nutzen Daten, um ein angenehmes Einkaufserlebnis zu schaffen. Aber was ist mit dem letzten Schritt, dem Bezahlen für das, was der Käufer in seinem Warenkorb gesammelt hat? Wie können Daten helfen, die Konversion zu erhöhen, Betrug zu verhindern und die Kosten für die Kundenbetreuung zu senken?

In Zeiten eines Skandal um Datenmissbrauch oder -lecks nach dem anderen, neigen die Menschen dazu, restriktiver mit ihren Daten umzugehen. Was grundsätzlich eine gute Sache ist, kann es Online-Shops und Zahlungsanbietern erschweren, den Käufer*innen einen guten Service zu bieten. Denn Daten werden nicht nur für Werbung verwendet, sondern sind auch wichtig, um ein gutes Kundenerlebnis zu bieten und Betrug zu verhindern. Generell geht es dabei nicht um einen einzelnen Datenpunkt, es ist die Kombination, die das System besser macht. Je mehr Datenpunkte zur Verfügung stehen, desto gezielter können Händler oder Zahlungsanbieter zwischen betrügerischen und echten Käufer*innen unterscheiden und nützliche Unterstützung anbieten. Dies führt zu einem besseren Shopper*innen-Erlebnis und einer geringeren Kontaktrate in den Kundenservice-Teams der Händler.

Im Allgemeinen gibt es drei Hauptkategorien, auf die wir uns gerne konzentrieren: Identifikation und Scoring, Betrugsprävention und Kundenerfahrung. Lassen Sie uns einen Blick auf die Datenpunkte werfen und was sich daraus ableiten lässt.

Kontaktdaten wie Telefonnummer und E-Mail-Adresse sind nicht nur für die Korrespondenz und den Kundenservice hilfreich, sondern auch für die Gestaltung eines kundenfreundlichen Mahnverfahrens. Aber wenn Sie der Käufer wären, wann würden Sie Ihre korrekten Kontaktdaten preisgeben? Höchstwahrscheinlich, wenn Ihnen während des Bestellvorgangs jemand den Nutzen darlegt, z.B. um die Bestätigung Ihrer Bestellung zu erhalten oder um sich über den Lieferstatus zu informieren. So können Transparenz über die Datennutzung in den AGBs oder Datenschutzerklärungen und eine kurze Erklärung im Checkout, wofür diese Daten genutzt werden das Vertrauen stärken.

Um die Ware zum Kunden zu bringen, ist es naheliegend, einige Datenpunkte wie den vollständigen Namen sowie die Rechnungs- und Lieferadresse mitzuteilen. Aber wie können diese Daten helfen, einen guten Service zu bieten? In Kombination mit anderen Daten werden sie genutzt, um wiederkehrende Kunden zu identifizieren, auch wenn sich andere Parameter verändern. Stehen keine historischen Daten von Käufer*innen zur Verfügung, können zusätzliche Datenquellen wie Auskunfteien angefragt werden. Damit ist es dennoch möglich, Käufer*innen zu identifizieren und zu bewerten, was wiederum zu höheren Akzeptanzraten führt. Der Name und die Adresse sind also die Mindestanforderung, um ein  nützliches Ergebnis zu erhalten. Ratepay hat getestet, wie das Geburtsdatum die Identifikation von unbekannten Kunden beeinflusst. Je nach verwendeter Datenquelle ist die Identifikation um bis zu 11 Prozentpunkte höher, wenn das Geburtsdatum vorhanden ist, was sich auch direkt auf die Akzeptanzraten auswirkt.

Und wie sieht es mit Datenpunkten aus, die unabhängig von den Shopper*innen sind? Die Artikelbeschreibung führt nicht nur zu einem besseren Kundenservice, indem sie z.B. bei der Lösung von Retourenproblemen hilft. In Kombination kann sie auch zur Betrugsprävention genutzt werden. Einige Artikel sind für Betrug anfälliger als andere, vor allem, wenn sie sich leicht weiterverkaufen lassen. Nehmen wir an, es gibt einen Betrugsversuch bezüglich des neuesten iPhones. Ein Händler möchte diesen Artikel trotzdem für echte Käufer anbieten, anstatt ihn komplett zu sperren. Wenn die Kriminellen immer die gleiche IP-Adresse verwenden oder gefälschte Telefonnummern nutzen, die mit den gleichen Zahlen beginnen, ist es möglich, sehr spezifische Regeln aufzustellen, die eine hohe Genauigkeit und weniger Auswirkungen auf die Akzeptanzrate haben. Das Gleiche gilt für das Device Fingerprinting. Es ist ein Indikator für Identitätsdiebstahl, wenn mehrere „Käufer“ ein Gerät benutzen und in Kombination mit anderen Datenpunkten kann so Betrug verhindert werden.

Es liegt auf der Hand: Eine gute Mischung von Datenpunkten ist nicht nur für Händler und Zahlungsunternehmen nützlich, sondern auch für den Shopper*innen. Es hilft ihnen, bequem einzukaufen, ein zufriedenstellendes Erlebnis zu haben und gleichzeitig Identitätsdiebstahl zu verhindern. Dennoch werden Händler und Zahlungsunternehmen weiterhin vor der Herausforderung stehen, Vertrauen aufzubauen und die Käufer*inneb davon zu überzeugen, ihre Daten zu übermitteln.