Die wichtigsten Gütesiegel im deutschen E-Commerce

A. Was sind Gütesiegel: Geschichte und Übersicht

Das wohl erste uns heute noch bekannte Gütesiegel war „Made in Germany“, das interessanterweise gar nicht in Deutschland sondern in Großbritannien erfunden wurde. Nachdem das „British Empire“ Mitte des neunzehnten Jahrhunderts zur führenden Industrienation geworden war, beschloss das englische Parlament im Jahr 1887, alle Produkte, die nicht in Großbritannien hergestellt wurden, mit einem Vermerk auf ihre ausländische Herkunft zu brandmarken. So sollten, um die heimischen Produzenten schützen, unter anderem auch deutsche Produkte als „Made in Germany“ boykottiert werden.

Die Ironie der Geschichte, die wir alle kennen: Das Siegel „Made in Germany“ hat sich in der Folgezeit zu einem weltweiten Symbol für Qualität und Zuverlässigkeit entwickelt. Heute gibt es Gütesiegel in allen möglichen Sektoren: Arbeit und Büro, Bauen und Wohnen, Kleidung und Schuhe, Dienstleistungen, Energie und Strom, Essen und Trinken, Gesundheit, Haus- und Elektrogeräte, Kosmetik, Sanitär, Natur und Garten, Tourismus und Mobilität sowie Internet und IT – und damit natürlich auch im E-Commerce.

Dabei muss man Gütesiegel, die ein Garant für die Einhaltung bestimmter Qualitätskriterien sind, von so genannten Prüfzeichen unterscheiden, die als Symbol für die Einhaltung von bestimmten Sicherheits-, Gesundheitsschutz- oder Umweltschutzstandards verwendet werden. Beim Online-Shopping im Speziellen muss des Weiteren unterschieden werden zwischen Gütesiegeln, die die Glaubwürdigkeit und Seriosität des Online-Shops im Ganzen untermauern, und Gütesiegeln, die die geprüfte Qualität bestimmter einzelner Produkte bestätigen.

Das grundsätzliche Problem bei Siegeln aller Art ist – abgesehen von der Validität der dahinter stehenden Prüfkriterien – seit jeher die Glaubwürdigkeit der Siegelherausgeber. Denn grundsätzlich kann jeder ein Siegel entwickeln und herausgeben – dafür existieren keine gesetzlichen Regelungen. Dieser große Spielraum hat in der Vergangenheit auf der einen Seite zur Verbreitung von eigentlich unbrauchbaren Gütesiegeln geführt, mit denen Verbraucher:innen in die Irre geführt werden sollten, auf der anderen Seite konnten sich einige Gütesiegel-Anbieter als objektiv, unabhängig und zuverlässig bewähren.

Daher gilt es, sowohl für Konsument:innen wie auch Online-Händler:innen, den Überblick im Siegel-Dschungel zu bewahren: Laut www-label-online.de, einem von der VerbraucherInitiative e. V. ins Leben gerufenen Portal, gibt es mehr als 1.000 Siegel und Gütezeichen. Davon werden allein in Deutschland 382 Siegel vergeben. Label-Online wurde ins Leben gerufen, um eine entsprechende Übersicht zu geben.

Auch auf einer vom Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) herausgegeben Seite Siegelklarheit sollen Konsument:innen über vertrauenswürdige Produktsiegel aufgeklärt werden, um sich bei ihrer Kaufentscheidung besser orientieren zu können. Allerdings ist das dortige Siegelverzeichnis mit 123 Siegeln etwas überschaubarer.

B. Gütesiegel und ihre Bedeutung im E-Commerce

Das Einkaufsverhalten von immer mehr Online-Shopper:innen ist geprägt durch wachsende ökologische und ethische Qualitätskriterien, an denen sich die Produkte messen lassen müssen. Dabei geht es um die Materialqualität der Produkte selbst, wie auch um Herstellungsverfahren, Arbeitsbedingungen, Lieferketten oder einfach um das allgemeine Verantwortungsbewusstsein der jeweiligen Online-Shop-Betreiber:innen.

Da die Verbraucher:innen die Einhaltung dieser ökologischen und ethischen Standards natürlich nicht selbst prüfen können, helfen Gütesiegel als visuelle Entscheidungshilfe. Führt ein Online-Shop oder ein Produkt ein bestimmtes Gütesiegel, ist das im Idealfall ein Garant für die Einhaltung der betreffenden Standards.

Dass Gütesiegel als solche Entscheidungshelfer zwischenzeitlich einen festen Platz im E-Commerce haben, zeigt unter anderem die regelmäßig – konkret einmal im Jahr – vom Marktforschungsinstitut SPLENDID RESEARCH GmbH durchgeführte Studie „Gütesiegel Monitor“. In der aktuellen Ausgabe der Studie wurden erneut die Auswirkungen von 40 Produktsiegeln bei 2.590 Befragten untersucht. Hier exemplarisch ein paar Ergebnisse:

• 50 % der Befragten sind der Meinung, dass ein Produkt mit Siegel besser als eines ohne ist.
• 64 % der Eltern achten beim Kauf von Kinder- und Babyprodukten auf Gütesiegel.
• 63 % der Befragten vertrauen den Gütesiegeln von Umwelt-, Tier- und Menschenrechtsschutzorganisationen. Und 58 % der Befragten vertrauen staatlichen Testinstituten (dagegen vertrauen nur 23 % den verkaufenden Unternehmen selbst).
• Durch eine Siegelauszeichnung steigt die Kaufwahrscheinlichkeit um 5 %.
• 79 % derjenigen, die das Siegel Initiative Tierwohl kennen, haben bereits ein mit diesem Siegel ausgezeichnetes Produkt gekauft.
• Das Siegel Stiftung Warentest genießt mit 76 von 100 Punkten das größte Vertrauen.

(Quelle: Studie: Gütesiegel Monitor 2023)

Auch eine auf Statista veröffentlichte Umfrage zur Bekanntheit und Nutzung von Gütesiegeln bei Online-Shops im Jahr 2023 zeigte: 94 Prozent der befragten Verbraucher:innen gaben an, Gütesiegel bei Online-Shops zu kennen, knapp 55 Prozent gaben an, beim Einkauf auf entsprechende Zertifizierungen zu achten.

Allerdings hängt die Wichtigkeit eines Gütesiegels auf Seiten der Verbraucher:innen auch vom jeweiligen Kaufbetrag ab: Laut einer Studie der Initiative D21 – Deutschlands größtem gemeinnütziges Netzwerk für die digitale Gesellschaft – würden „bei Beträgen über 1.000 Euro […] nur noch 5 % bei einem Shop ohne Siegel kaufen, während bei Beträgen von unter 50 Euro 63 % der Befragten dies riskieren würden.

Doch diese Erkenntnisse sind nicht neu. Schon vor 15 Jahren, im Jahr 2009, zeigte eine groß angelegte Studie des E-Commerce-Center Handel (Köln), die gemeinsam mit der Managementberatung Mücke, Sturm & Company aus München durchgeführt wurde, dass gerade kleinere und weniger bekannte Online-Shops ihren Umsatz drastisch nach oben treiben können, wenn sie die richtigen Gütesiegel einsetzen. So hieß es schon damals:

• Bei den Online-Gütesiegeln ergeben sich Steigerungen zwischen 30 Prozent und 65 Prozent.
• Bei digitalen Produkten (wie Musiktitel zum direkten Download) können Anbieter eine durchschnittliche Steigerung von 50 Prozent erreichen.
• Bei physischen Produkten ergibt sich eine Steigerung von knapp 28 Prozent.

(Quelle: Ebner Media Group. Online-Shops: Mehr Umsatz durch Gütesiegel)

Kurz: Gütesiegel sind im E-Commerce schon seit vielen Jahren ein wichtiger Faktor. Neben Vertrauensbildung und Umsatzsteigerung werden dabei weitere positive Effekte genannt: zum Beispiel weniger Kaufabbrüche, besser gefüllte Warenkörbe, eine deutlichere Präsenz bei Suchmaschinen (aufgrund von Produktbewertungen), öfter wiederkehrende Shopper:innen und nicht zuletzt eine veränderte Präferenz bei den Zahlungsarten (weg von den für die Kund:innen risikoärmeren Zahlungsarten wie Rechnungskauf hin zu den für Kund:innen risikoreicheren Zahlungsarten wie Vorkasse oder Sofortüberweisung).

Allerdings hat man vereinzelt immer wieder die Schattenseiten beim Einsatz von (sogar seriösen) Gütesiegeln erkannt – zum Beispiel, dass „die Verwendung von mehreren Siegeln zwar das Vertrauen in den Online-Shop steigert, jedoch der Vertrauenszuwachs mit jedem weiteren Siegel stark abnimmt“.

Kurz: In dem meisten Fällen profitieren Online-Händler:innen von einem gezielten Einsatz seriöser Gütesiegel. Schauen wir uns deshalb nun an, welche Gütesiegel es im deutschen E-Commerce gibt und durch welche Eigenschaften sie sich auszeichnen.

C. Wichtige Gütesiegel-Anbieter für Online-Shops

1. Das Trusted Shops Gütesiegel

Trusted Shops wurde 1999 in Köln gegründet. Das Unternehmen ist aktuell in 40 Ländern vertreten und beschäftigt 800 Mitarbeiter:innen. Der Anbieter wickelt 900.000 Bestellungen pro Tag ab, hat 30 Millionen Mitglieder und veröffentlicht bis zu 38.000 Kundenbewertungen pro Tag. Trusted Shops ist zudem Mitglied im Gütesiegelboard der Initiative D21 – mehr dazu weiter unten.

Grundsätzlich vereint Trusted Shops drei Services:

1. Service: Das Gütesiegel von Trusted Shops

Online-Shops, die das Gütesiegel von Trusted Shops führen, werden allgemein auf diese Kriterien geprüft:

• Einfache Erreichbarkeit des Kundenservices
• Sicherheit und Datenschutz: Personenbezogene Daten müssen vom Shop komplett gesetzteskonform behandelt werden, die Übertragung von Daten muss komplett verschlüsselt sein.
• Widerrufsbelehrung: Eine transparente Widerrufsbelehrung muss die Kund:innen über alle Aspekte eines Rücktritts vom Kauf aufklären.
• Produkte und Kosten: Der Online-Shop muss Produktpreise, Versandkosten und sonstige Zusatzkosten transparent ausweisen. Zudem dürfen die Produkte nicht unter den Trusted Shops Ausschlusskatalog fallen. Das sind Produkte, die illegal oder geschäftspolitisch nicht erwünscht sind – wie zum Beispiel Waffen und Munition, Produktfälschungen oder gesundheitsgefährdende Produkte.
• Bestellung und Transparenz: Eine von Trusted Shops durchgeführte Testbestellung soll zeigen, ob der gesamte Bestellvorgang von A bis Z transparent abläuft.
• Der Kundenservice und das Einkaufserlebnis des siegelführenden Shops werden von Trusted Shops regelmäßig im laufenden Betrieb überprüft.

(Quelle: Das Trusted Shops Gütesiegel)

2. Service: Der Käuferschutz

Beim Käuferschutz unterscheidet Trusted Shops zwischen einer kostenfreien Basic- und einer kostenpflichtigen PLUS-Variante. Dabei werden verschiedene Fälle abgedeckt wie z.B. dass die Bestellung nicht angekommen ist, dass die Kund:innen im Fall einer Retoure keine Erstattung erhalten haben oder dass versprochene Serviceleistungen nicht erbracht werden.

Bei der PLUS-Variante ist auch die Garantie einer Kaufpreiserstattung von bis zu 20.000 Euro enthalten. Die Palette der Services, von denen Kund:innen hier profitieren können, ist entsprechend hoch.

3. Service: Das Bewertungssystem

Ein übersichtliches Bewertungssystem hilft Shopper:innen, sich einen Überblick über die Qualität der Produkte sowie den Kundenservice zu verschaffen. Geprüfte Firmenprofile können dabei über das Trusted Shops Portal direkten Kontakt zu den Shopper:innen aufnehmen – zum Beispiel im Fall von Fragen oder Unzufriedenheit.

Dabei müssen die von einem Online-Shop gesammelten Bewertungen eine Durchschnittsnote von mindestens 4 Sternen ergeben. Das tagesaktuelle Monitoring berücksichtigt dabei sowohl die letzten 30 Tage als auch die letzten 12 Monate. Nehmen wir hinzu, dass die „Trusted-Shops-Community“ mit 30 Millionen Mitgliedern und 38.000 Bewertungen pro Tag vergleichsweise aktiv ist, wirkt sich auch dies positiv auf das Vertrauen der Shopper:innen aus.

Wichtig zu wissen: Wer das Paket „Google Integration“ bucht (siehe unten), profitiert davon, dass die gesammelten Shop-Bewertungen auch innerhalb von gebuchten Google Ads dargestellt werden – direkt unter dem Page Title und der URL. In den organischen Suchergebnissen werden die Shop-Bewertungen hingegen nicht angezeigt.

Prüf- und Vergabekriterien

Die Trusted Shops Qualitätskriterien, die an alle Online-Shops gleichermaßen herangetragen werden, sind im Einzelnen Folgende:

• Geprüfte Identität und Bonität: Beides wird zu Beginn und auch während der Zusammenarbeit immer wieder geprüft.
• Aktiver Käuferschutz: Das Gütesiegel muss so in den Online-Shop integriert sein, dass sich Käufer:innen stets über dieses Siegel gegen finanziellen Verlust absichern können.
• Einhaltung des Verbraucherschutzes: Hier geht es um Themen wie die Zielgruppe des Online-Shops, die Identität der Händler:innen, einfache Kontaktmöglichkeiten, transparente Preisgestaltung, klare Kommunikation von Versand- und Lieferkosten wie auch der Lieferzeiten, Widerrufsmöglichkeiten und -prozesse, einen klaren und einfachen Bestellprozess, eine transparente User Experience und eine sichere und vollständig verschlüsselte Datenübertragung.
• Mindestens 4.0 Sterne bei den Trusted Shops Bewertungen: Wie bereits gesagt ist dieser Bewertungsdurchschnitt das Minimum, damit man als Händler:in das Trusted Shops Siegel führen darf.
• Hervorragende Service-Kommunikation: Hierfür muss der Online-Shop in den letzten 30 Tagen mindestens 95% der Käuferschutz-Anfragen innerhalb von fünf Tagen über Trusted Shops beantwortet haben.
• Geringe Käuferschutz-Erstattungsquote: Hierfür muss der Online-Shop innerhalb der letzten 30 Tage durchschnittlich 95% aller Bestellungen ohne einen Antrag auf Erstattung abgewickelt haben.

Prüfdauer

Wer den Prüfprozess bei Trusted Shops anstößt, erhält spätestens nach zehn Werktagen ein Prüfprotokoll. Wie lange der Online-Shop daraufhin benötigt, um die Liste der zu behebenden Mängel abzuarbeiten, hängt natürlich vom Umfang der Mängel ab.

Trusted Shops gibt aber als Faustregel an, dass die meisten Online-Shops diesen Schritt nach spätestens drei Wochen abgeschlossen haben. Anschließend erhält der Online-Shop das sogenannte Trustbadge. Dieses muss an einer prominenten Stelle auf der Internet-Präsenz eingebaut werden. Es muss dabei direkt mit dem Trusted-Shops-Portal verlinkt werden, so dass die Verbraucher:innen durch einen Klick auf das Siegel die Echtheit und Gültigkeit des Zertifikats überprüfen können. Das Siegel darf – anders als zum Beispiel das EHI-Siegel (siehe unten) – auch für sonstige Marketing-Maßnahmen eingesetzt werden.

Kosten

Trusted Shops ist ein Siegelanbieter mit einer transparenten und modularen Preisstruktur: Die Preise staffeln sich, abhängig von verschiedenen Faktoren und davon, welche der optionalen Services man dazubucht:

So ist zum Beispiel der jährliche Bruttoumsatz des Online-Shops entscheidend: Bei 100.000 Euro jährlich fällt eine monatliche Grundgebühr von 60 Euro an. Bis 5 Millionen Euro Bruttoumsatz pro Jahr beläuft sich die Grundgebühr auf 360 Euro monatlich (vgl. auch Tabelle unten).

Die Preise für die einzelnen Posten sind fair und überschaubar, können sich allerdings schnell zu einem soliden Jahresbetrag summieren, wenn man das volle Paket an Services bucht. Abgesehen von einmalig entstehenden Kosten wie der Einrichtungspauschale (99 Euro) gibt es folgende monatliche Leistungen:

(Quelle: Trusted Shops – Prime Time Price List)

2. ips

ips steht für „internet privacy standards“ und gehört ebenfalls zu den sehr anspruchsvollen Siegeln. Das Gütesiegel, das für Webseiten jeder Art und Branche angeboten wird, wird von der datenschutz cert GmbH (einer Tochter der datenschutz nord GmbH) bereitgestellt und ist seit 2003 ein bundesweit gültiger Standard.

Entwickelt von Peter Schaar, dem ehemaligen Bundesbeauftragten für Datenschutz, steht das ips-Gütesiegel vor allem für Datenschutz, Datensicherheit und Verbraucherschutz. Das heißt: Es stehen unter anderem der Umgang mit Kundendaten und der Bestellprozess im Fokus. ips wird ebenfalls vom Gütesiegelboard der Initiative D21 empfohlen.

Prüf- und Vergabekriterien

Der Kriterienkatalog, den eine Internet-Präsenz durchlaufen muss, umfasst sowohl Vorgaben aus dem Datenschutzrecht sowie technisch-organisatorische Kriterien für die Informationssicherheit der Systemumgebung.

Im Prüfprozess enthalten sind unter anderem eine Prüfung des Datenschutzmanagements hinter dem Internet-Auftritt, ein Datenschutzaudit für den betreffenden Internetauftritt sowie ein Prüfbericht für Prozessoptimierungen als Nachweis gegenüber Kund:innen oder Wirtschaftsprüfgesellschaften. Das Prüfverfahren verläuft in mehreren Schritten (Quelle: datenschutz cert GmbH):

• Zunächst prüfen lizensierte ips-Auditor:innen den betreffenden Internet-Auftritt.
• Anschließend haben die Betreiber:innen die Möglichkeit, alle gefundenen Mängel zu beheben.
• Danach erfolgt eine Abschlussprüfung durch die Auditor:innen und ein Bericht der Auditor:innen an die datenschutz cert GmbH. Dieser Prüfbericht kann später auch vom Online-Shop als Nachweis gegenüber anderen Stellen verwendet werden.
• Die datenschutz cert GmbH erteilt im Falle der Erfüllung aller Vergabevoraussetzungen das ips-Gütesiegel und veröffentlicht ein Online-Kurzgutachten. „Eine erfolgreiche Vergabe des Siegels erfolgt, wenn die durchschnittliche Gesamtpunktzahl aller Bewertungen der zur Prüfung herangezogenen ips-Module auf einer Skala von 0 bis 3 mindestens den Wert 2 erreicht und kein Prüfungspunkt mit dem Wert 0 bewertet wird.“
• Nun kann das ips-Gütesiegel an einer gut sichtbaren Stelle auf dem betreffenden Internet-Auftritt eingebaut werden. Das von der datenschutz cert GmbH erstellte Kurzgutachten muss dabei mit dem Siegel verlinkt werden.
• Das ips-Gütesiegel ist nun für zwei Jahre gültig, falls sich die geprüften Funktionen während dieser Zeit nicht wesentlich verändern.
• Nach Ablauf der zwei Jahre kann eine vereinfachte Prüfung zur Verlängerung der Gültigkeitsfrist durchgeführt werden.

Prüfdauer

Die datenschutz cert GmbH macht keinerlei Angaben zur Dauer des gesamten Prüfungsprozesses bis hin zur Siegelvergabe. Aus dem einfachen Grund, weil der Umfang der zu prüfenden und zu korrigierenden Punkte je nach Unternehmen sehr unterschiedlich ausfallen kann.

Allerdings kann man sich in manchen Fällen durchaus auf einen komplexeren Prozess einstellen, bei dem man alle notwendigen Dokumente zusammenstellen und ggf. auch Datenschutzbeauftragte, Informationssicherheitsbeauftragte, Key Accounter, den HR-Bereich oder die IT-Administration des eigenen Unternehmens mit einbinden muss.

Kosten

Wer das ips-Gütesiegel führen möchte, muss angeblich mit über 1.000 Euro pro Jahr rechnen. Aus der Internetpräsenz der datenschutz cert GmbH lassen sich allerdings keine weiteren Angaben zur Kostenstruktur finden – eben weil der Prüfungsprozess in jedem individuellen Fall sehr unterschiedlich ausfallen kann und sich die datenschutz cert GmbH daher zu Recht auf eine stark situationsabhängige Preisgestaltung berufen muss.

3. EHI Geprüfter Online-Shop

Das Gütesiegel EHI Geprüfter Online-Shop stammt von dem EHI Retail Institute GmbH. Die Geschichte des in Köln ansässigen Unternehmens reicht bis ins Jahr 1951 zurück. Heute ist das EHI ein wissenschaftliches Forschungs- und Bildungsinstitut mit rund 850 Mitgliedern – darunter internationale Handelsunternehmen und deren Branchenverbände, Hersteller von Konsum- und Investitionsgütern und verschiedene Dienstleister. Das erste EHI-Geprüfter-Online-Shop-Siegel wurde im November 1999 vergeben.

Auch das EHI-Siegel wird vom Gütesiegelboard der Initiative D21 empfohlen und gehört zu den wichtigsten und vertrauenswürdigsten Siegeln im deutschen E-Commerce (Quelle: EHI – Das EHI-Siegel: Steigern Sie Vertrauen):

• Rund 50 % der deutschen Top 100 Online-Shops wurden vom EHI Retail Institute geprüft und zertifiziert.
• Mehr als 600 namhafte Shops vertrauen dem Gütesiegel EHI Geprüfter Online-Shop – 167 davon sind unter den Top 1.000 Online-Händler:innen vertreten.
• Allein diese 167 Online-Shops unter den Top 1.000 erzeugen einen Umsatz von 11,5 Milliarden Euro (33,1 % des Gesamtumsatzes der Top 1.000 Online-Shops).

Dabei ist das Leistungsspektrum des EHI-Siegels ähnlich breit gefächert wie bei Trusted Shops:

Shop-Prüfung

Die Prüfung erfolgt in vier Schritten (Quelle: EHI – In nur vier Schritten zum Gütesiegel):

1. Anmeldung: Zuerst melden sich Shop-Betreiber:innen unter Angabe ihrer Domain und weiterer Daten zur Prüfung an.
2. EHI-Prüfung: Nach maximal 10 Werktagen erhalten die Händler:innen ein Prüfprotokoll mit Optimierungspotentialen und -vorgaben. Dazu zählen unter anderem Rechtstexte, technische Hinweise und Optimierungsvorschläge zu bestehenden Prozessen.
3. Persönliche Betreuung: Bei der Umsetzung des Prüfprotokolls bekommen Händler:innen eine persönliche Ansprechpartnerin oder einen persönlichen Ansprechpartner zur Seite gestellt, der auch nach erfolgter Zertifizierung (im Falle einer sich ändernden Rechtslage im E-Commerce) weiterhin zur Verfügung steht.
4. Siegelvergabe: Nun kann das EHI-Siegel in den Online-Shop eingebunden werden. Wichtig dabei: Das Siegel darf nur auf der Domain verwendet werden, für welche die Prüfung erfolgt ist. Über einen Login können Händler:innen weitere Einstellungen vornehmen oder Bewertungen verwalten.

Beschwerdemanagement

Das Beschwerdemanagement – eine Schnittstelle, die im Falle von Problemen zwischen Shop-Betreiber:innen und Käufer:innen vermittelt – ist für EHI-Siegel-Träger:innen kostenfrei. Dabei setzt EHI auf Schlichtungsverfahren im Interesse von schnellen und unbürokratischen Lösungen. Laut EHI können so pro Jahr ca. 2.500 Problemlösungen herbeigeführt werden.

EHI-Kundenbewertungen

Auch EHI-Kundenbewertungen sorgen für mehr Vertrauen und Transparenz. Dabei werden alle Bewertungen durch bestimmte Verfahren auf Echtheit geprüft. Anschließend fließen sie in eine Gesamtnote ein. Im Backend wiederum haben Händler:innen die Möglichkeit, ihre Bewertungen detailliert auszuwerten.

Zudem werden Bewertungen inklusive der erzielten Bewertungssterne in organischen Suchmaschinen ausgegeben. (Quelle: EHI- Authentisches Feedback von echten Kunden). Über die Erweiterung „Google Review Extension“ gibt es zudem die Möglichkeit, innerhalb von gebuchten Google Ads die EHI-Zertifizierung anzeigen zu lassen. Beides gewährleistet eine erhöhte Sichtbarkeit bei Suchmaschinen.

Rechtstexte

Wer das EHI-Siegel führt, bekommt zudem Rechtstexte mit Abmahnschutz kostenfrei zur Verfügung gestellt. Janolaw, der Kooperationspartner von EHI, bietet dafür eine einfache Schnittstelle, um die zum jeweiligen Online-Shop passenden Rechtstexte einfach zu konfigurieren und in den Online-Shop zu importieren. Zusätzlich übernimmt der EHI-Partner janolaw im Falle einer berechtigten Abmahnung die ggf. anfallenden Anwalts- und Gerichtskosten.

Prüf- und Vergabekriterien

Die EHI-Siegel-Kriterien (GOS-Kriterien) sind speziell für die Anforderungen im Online-Handel und seinen aktuellen Marktentwicklungen ausgelegt. Dabei werden Faktoren aus insgesamt 17 Hauptkategorien näher untersucht:

Prüfdauer

Auch beim EHI-Siegel garantiert der Anbieter, dass das Prüfprotokoll spätestens zehn Werktage nach Prüfungsstart fertiggestellt ist und dem Online-Shop vorliegt. Bucht man für 180 Euro die Sonderleistung Schnell-Prüfung (siehe unten), liegt das Protokoll bereits nach vier Werktagen vor.

Wie lange Online-Shop-Betreiber:innen anschließend für die Optimierung benötigen, hängt natürlich wieder von der Länge der Mängelliste und den verfügbaren internen Ressourcen ab. Da der Prozess allerdings von einer persönlichen Betreuerin oder einem persönlichen Betreuer begleitet wird, sollte auch diese Phase in der Regel überschaubar sein.

Kosten

Die Gebührenstruktur beim EHI-Siegel sind modular und übersichtlich aufgebaut (Quelle: EHI – Preise und Konditionen):

Standardleistungen

(Abhängig vom jährlichen Brutto-Jahresumsatz zwischen 100.000 bis 10 Millionen Euro)

Sonderleistung

4. bevh: Ein Sonderfall von „EHI Geprüfter Online-Shop“

Das EHI pflegt eine Kooperationspartnerschaft mit dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh). Dem seit 1947 bestehenden bevh gehören aktuell ca. 500 Unternehmen an. Diese stammen aus allen Arten des E-Commerce: Online-Pureplayer, Multichannel-Händler:innen, Marktplatzbetreiber:innen, Marktplatzhändler:innen, B2B- und B2C-Anbieter:innen, Katalog-, Internet- und Teleshopping-Anbieter:innen. Der bevh setzt sich zusammen mit seinen Mitgliedern für eine faire, der gesamten Branche dienende, Lobby-Arbeit ein.

Als exklusiver Zertifizierungspartner des bevh bietet das EHI als Ergänzung zum Siegel „EHI Geprüfter Online-Shop“ ein so genanntes EHI-bevh-Cobranding-Gütesiegel an: das so genannte “bevh/EHI Geprüfter Online-Shop“.

Online-Shops, die dieses Siegel führen, haben nicht nur das mit dem EHI-Siegel verbundene Prüfverfahren erfolgreich durchlaufen, sie sind darüber hinaus auch Mitglied im bevh. „Die Auszeichnung garantiert, dass der geprüfte Shop festgelegten Qualitätsanforderungen entspricht und die relevanten gesetzlichen Bestimmungen umgesetzt wurden. Ein für den Verbraucher kostenfreies Beschwerdemanagement durch den bevh steht bereit, sollte die Kommunikation des Kunden mit dem betroffenen Unternehmen nicht zufriedenstellend verlaufen.“

5. TÜV SÜD s@fer-shopping

Das Safer-Shopping-Gütesiegel der TÜV SÜD Sec-IT GmbH wurde seit 2001 vergeben und gehörte zwei Jahrzehnte lang zu den wichtigsten und anspruchsvollsten Gütesiegeln im E-Commerce. Mit Kosten beginnend bei 5.950 Euro pro Jahr war das Gütesiegel allerdings auch mithin das Teuerste. TÜV SÜD s@fer-shopping gibt es heute nicht mehr – es wurde 2021 eingestellt.

Allerdings ist TÜV SÜD s@fer-shopping ein Gründungsmitglied des Gütesiegelboards der Initiative D21, unter dessen Dach sich aktuell die drei Siegelanbieter „Trusted Shops“, ips und „EHI Geprüfter Online-Shop“ befinden. Schauen wir uns das Board genauer an.

D. Das Gütesiegelboard der Initiative D21

Die Initiative D21 e. V. wurde 1999 gegründet und ist laut eigenen Angaben „Deutschlands größtes gemeinnütziges Netzwerk für die digitale Gesellschaft, bestehend aus Wirtschaft, Politik, Wissenschaft und Zivilgesellschaft.“

Eine der Arbeitsgruppen der Initiative D21 ist das Gütesiegelboard. Dieses D21-Projekt hat sich zum Ziel gesetzt, sowohl Internet-Händler:innen die zu ihrem E-Commerce passenden Siegel anzubieten wie auch Online-Shopper:innen über wichtige und zuverlässige Gütesiegel im E-Commerce zu informieren.

Die drei in diesem Artikel besprochenen Gütesiegelanbieter „Trusted Shops“, ips und „EHI Geprüfter Online-Shop“ haben unter dem Dach des D21-Projekts in Kooperation mit dem Bundeswirtschaftsministerium und der damaligen Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände Qualitätskriterien für Online-Angebote entwickelt und verbindlich erklärt.

Das Gütesiegelboard stellt eine entsprechende Anbieter-Erklärung zur Verfügung, über die sich möglichst viele Unternehmen freiwillig an die vom Gütesiegelboard erarbeiteten Qualitätskriterien binden können, um auf diese Weise das Angebot an Online-Gütesiegeln auf dem Markt zu fördern und zu stabilisieren.

Kurz: Alle Anbieter von Siegeln, die auf der Internetpräsenz des Gütesiegelboards genannt werden, halten sich an die für verbindlich erklärten Standards für Gütesiegel.

E. Gütesiegel für Produkte

Neben den drei bereits besprochenen Gütesiegeln, die die Seriosität, Sicherheit und Zuverlässigkeit von Online-Shops im Allgemeinen garantieren, gibt es noch unzählige Produktsiegel, die für die Qualität bestimmter Einzelprodukte stehen.

Bei diesen Produktsiegeln kann es zum Beispiel um die Qualität oder Herkunft der für das Produkt verwendeten Materialien gehen, um den Nachweis eines nachhaltigen und ökologischen Herstellungsprozesses oder um sichere und faire Arbeits- und Produktionsbedingungen.

Diese Siegel dienen ausschließlich dem Vertrauensaufbau in bestimmte Produkte oder Produktkategorien. Ob der sie anbietende Online-Shop darüber hinaus einen guten Service, eine transparente Preisgestaltung, sicheres Bezahlen oder datenschutzkonforme Prozesse anbietet, wird von diesen rein produktbezogenen Siegeln nicht garantiert.

Wie oben gesagt gibt es laut dem von der VerbraucherInitiative e. V. ins Leben gerufenen Portal Label-Online allein in Deutschland 382 Siegel dieser Art. Sie stammen aus folgenden Kategorien:

Bauen und Wohnen, Essen und Trinken, Tourismus und Mobilität, Dienstleistung, Haus- und Elektrogeräte, Arbeitswelt und Büro, Internet und IT, Natur und Garten, Gesundheit, Kosmetik und Sanitär, Energie und Strom, Bekleidung und Schuhe, Senioren, Sport und Spiel sowie Betriebsabläufe (Quelle: Label-Online).

Zusätzlich können diese Siegel noch aufgeteilt werden in: Ressourcenschutz, Klimaschutz,  Bio- und Öko-Gütesiegel, Sozialsiegel, fairer Handel, Managementstandards, Tierschutz und Gütezeichen (Quelle: Label-Online).

Manche dieser Siegel sind außerdem stark spezialisiert. Dabei handelt es sich um Regionalmarken wie zum Beispiel „Chiemgauer Naturfleisch“ oder „Altmühltaler Lamm“, die nur sehr dezidiert eingesetzt werden können.

Hier weiter auf einzelne Siegel einzugehen, würde den Rahmen sprengen. Doch in der Regel wissen Online-Shop-Betreiber:innen ohnehin sehr gut, inwiefern ihren Kund:innen bei bestimmten Produkten bestimmte Qualitätskriterien wichtig sind. Insofern sollte die spezifische Einzelfallentscheidung, ein Produkt mit einem Siegel zu bewerben, von jeder Online-Händlerin und jedem Online-Händler eigentlich stilsicher getroffen werden können.

Allerdings muss man dabei auch eine Schattenseite von Produkt-Gütesiegeln beachten: In den letzten Jahren hat sich auch eine kritische Haltung gegenüber Gütesiegeln etabliert. Konkret wird dabei manchen Gütesiegeln „Greenwashing“ vorgeworfen. Bevor man als Händler:in also mit einem Siegel arbeitet, sollte man einerseits den Siegelanbieter genau unter die Lupe nehmen, andererseits sollte man auch berücksichtigen, welches Image des betreffende Siegel aktuell bei den Verbraucher:innen genießt.

F. Fazit: Vor- und Nachteile von Gütesiegeln

Nachdem wir einige wichtige deutsche (Online-)Gütesiegel näher kennengelernt haben, können wir leicht ableiten, welche Vor- und Nachteile der Einsatz von Siegeln mit sich bringt.

Es leuchtet zunächst unmittelbar ein, dass ein renommierter Siegelanbieter, der hohe Standards einhält, für viele Online-Shops positive Effekte hat. Die verursachte Vertrauenssteigerung führt zu weniger Kaufabbrüchen, besser gefüllten Warenkörben, einer besseren Sichtbarkeit bei Suchmaschinen, öfter wiederkehrenden Shopper:innen, also einer besseren Kundenbindung – und im Endeffekt zu mehr Umsatz.

Von diesen positiven Effekten profitieren natürlich vor allem kleinere und noch unbekannte Online-Shops. Bereits 2012 stellt das EHI im Rahmen einer Studie fest: „Vor die Frage gestellt, ob sie in einem unbekannten Online-Shop einkaufen würden, geben 78 Prozent der Online- Käufer an, dass sie wahrscheinlich kaufen würden, wenn der Shop ein Gütesiegel besitzt. Hingegen geben nur 31 Prozent der Befragten an, dass sie dies bei einem Shop ohne Gütesiegel tun würden.“

Neben dem Bekanntheitsgrad des Online-Shops spielten auch schon damals die Höhe der Kaufbeträge bzw. die Gesamtwarenkorbwerte eine wichtige Rolle. Dieselbe Studie stellte auch fest: „Je unsicherer die Verbraucher sind, desto eher wählen sie einen Online-Shop mit Gütesiegel. Bei einem „kleineren“ Online-Einkauf von bis zu 50 Euro würden noch 63 Prozent der Befragten in einem Shop ohne Gütesiegel einkaufen. Der Verlust wäre im Zweifel nicht allzu hoch, wenn auch ärgerlich. Jedoch schon ab einem Betrag bis zu 200 Euro verschiebt sich die Mehrheit (61 Prozent) zum Online-Shop mit Gütesiegel. Je kostspieliger das zu kaufende Produkt ist, desto höher ist der prozentuale Anteil derer, die nur noch im Shop mit Gütesiegel kaufen würden […]“

Dem gegenüber steht die bereits genannte Gefahr, dass manche Siegel zwischenzeitlich ein schlechteres Image haben, da ihnen im schier unüberschaubaren Siegelwald marketingmotiviertes Greenwashing vorgeworfen wird. Auch besteht die Gefahr, dass eine zu große Anzahl von Gütesiegeln in einem Online-Shop gerade wieder den gegenteiligen Effekt der Vertrauensminderung zur Folge hat.

Wer sich letztlich dafür entscheidet, bestimmte Gütesiegel zu führen, sollte eine klare Kosten-Nutzen-Rechnung aufstellen. Wie wir sehen konnten, sind es zum einen die aufwändigen Prüfverfahren, die bis zum endgültigen Erhalt des Siegels viele interne Ressourcen kosten können. Zum anderen enden die laufenden jährlichen Kosten für ein Gütesiegel (zzgl. der für jede Neuprüfung nach Ablauf der Gültigkeitsfrist anfallenden Kosten) je nach Konfiguration schnell in einem vierstelligen Eurobetrag.

Man sollte sich also bewusst sein: Ein Gütesiegel aktiv zu führen ist kein peripheres Marketing-Projekt, das mal eben schnell ins Leben gerufen und unter ferner liefen betreut werden kann. Sowohl der Erwerb wie auch das Führen eines Siegels kosten Zeit und Geld. Und beides sollte man nur investieren, wenn man sowohl den monetären wie auch operativen Aufwand konstant bewältigen kann – und dabei alle verfügbaren Möglichkeiten marketingtechnisch voll ausschöpft. Dann stehen die Chancen am besten, dass sich das Führen eines Gütesiegel richtig lohnt.