White- vs Gray-Label: Neue Norstat Studie liefert
überraschende Ergebnisse

In diesem Artikel möchten wir eine Studie beleuchten, die im Jahr 2024 von Norstat, einem der führenden Datenerhebungsunternehmen für Marktforschung in Europa, veröffentlicht wurde. Die Studie untersucht unter anderem die aktuellen Zahlungsgewohnheiten deutscher Shopper:innen im E-Commerce – und sortiert die Ergebnisse in erster Linie nach Alters-, Einkommensgruppen und Geschlecht. Dabei zeigen sich immer wieder auffällige Korrelationen zwischen diesen drei Faktoren einerseits und der Präferenz für bestimmte Zahlungsarten (insbesondere dem Rechnungskauf) andererseits.

Jüngere Generationen bezahlen anders als ältere – das hat nicht nur etwas mit in der jeweiligen Generation tradierten Werten zu tun, sondern auch mit einer mehr oder weniger ausgeprägten Affinität zur digitalen Welt. Und Zielgruppen mit einem niedrigeren Einkommen haben naturgemäß andere Haushalts- und Liquiditätsplanungen als Menschen aus hohen Einkommensgruppen – und präferieren andere Zahlungsarten.

Generell betrachtet sind Korrelationen dieser Art eigentlich keine Neuigkeiten – die Zahlen, die die Norstat-Studie zu diesen Korrelationen liefert, allerdings schon. Daher möchten wir in diesem Journal-Artikel diese Korrelationen mit Hilfe neuester Zahlen näher beleuchten. So wollen wir vor allem Online-Händler:innen neue Erkenntnisse an die Hand geben, die ihnen bei der Entscheidung für den richtigen Zahlungsmix in ihrem Checkout helfen sollen.

Dabei nehmen wir gleich zwei zentrale Erkenntnisse vorweg:

1. Der Rechnungskauf bleibt weiterhin eine der tragenden Payment-Säulen im deutschen E-Commerce – und zwar über viele Altersgruppen und Einkommensklassen hinweg.
2. Tritt der Rechnungskauf im Checkout unter der Fremd-Marke eines Drittanbieters auf, ist er bei weitem nicht so attraktiv wie der White-Label-Rechnungskauf, der sich ohne einen eigenständigen Markenauftritt nahtlos in das Look-and-Feel eines Online-Shops einfügt.

A. Die Eckdaten der Studie

1. Anzahl der Teilnehmer:innen

Norstat hat für seine Studie ingesamt 1.631 Teilnehmer:innen zu ihren Zahlungsgewohnheiten befragt. Darunter waren 52 % Männer und 48 % Frauen.

2. Staffelung nach Altersgruppen

Die Teilnehmer:innen aus der jüngsten wie auch ältesten Altersgruppe waren am geringsten vertreten. Die stärkste Beteiligung an der Umfrage dagegen lag bei den 46- bis 59-Jährigen.

3. Staffelung nach Verdienst

Eine weitere Staffelung wurde nach dem jeweiligen Bruttojahresverdienst vorgenommen:

Zählt man die ersten drei Einkommensgruppen zusammen, sieht man, dass 77 % aller Befragten über ein jährliches Einkommen von maximal 79.000 Euro oder weniger verfügen.

4. Staffelung nach Einkaufshäufigkeit

In dieser Staffelung wird angegeben, wie häufig die Befragten online einkaufen und bezahlen.

B. Das Ranking der Zahlungsarten

1. PayPal und Rechnungskauf auf den vordersten Plätzen

Bei der Frage, welche Zahlungsarten von den Befragten am meisten präferiert werden, stimmten die Teilnehmer:innen wie folgt ab:

Die Rangliste der beliebtesten Zahlungsarten (bei Männern und Frauen zusammen) sieht demnach so aus:

Platz 1: PayPal (31 %)

Platz 2: Rechnungskauf (24 %)

Platz 3: Kreditkarte (19 %)

Platz 4: Klarna-Rechnungskauf (18 %)

Platz 5: Apple Pay (4 %)

Platz 6: Google Pay (4 %)

Damit liegt der Rechnungskauf mit 24 % auf Platz 2 der beliebtesten Zahlungsarten. Nur PayPal kann dies mit 31 % noch überbieten. Und während die Bezahlung per Kreditkarte den dritten Platz einnimmt, gehören GooglePay und ApplePay geschlechtsübergreifend zu den Schlusslichtern.

Geschlechtsspezifisch (nach Männern und Frauen getrennt) herrschte das gleiche Ranking – allerdings mit einer Ausnahme: Während der Rechnungskauf bei den Männern mit 62 % auf Platz 2 stand (dicht gefolgt von der Kreditkarte mit 61 %), rangierte der Rechnungskauf bei den Frauen mit 73 % zwar auch auf Platz 2 – hier belegt jedoch der Klarna-Rechnungskauf den dritten Platz 3, während die Bezahlung per Kreditkarte nur auf Platz 4 kam.

Bei den Frauen rutscht die Kreditkarte von Platz 3 auf 4 und macht dem Klarna-Rechnungskauf Platz:

2. Gute Zukunftsprognosen für den Rechnungskauf und PayPal

Die Norstat-Studie wollte auch wissen, welche Zahlungsarten die Befragten bei ihren künftigen Online-Einkäufen in Betracht ziehen und daher potenziell nutzen würden. Das Ergebnis:

Die Rangliste:

Platz1: PayPal (29 %)

Platz 2: Rechnungskauf (25 %)

Platz 3: Kreditkarte (19 %)

Platz 4: Klarna-Rechnungskauf (16 %)

Platz 5: Google Pay (6 %)

Platz 6: Apple Pay (5 %)

Auch hier zeigt sich die gleiche Hierarchie – mit dem Rechnungskauf erneut auf Platz 2. Interessante Unterschiede gibt es allerdings bei den verschiedenen Altersstufen und Einkommensgruppen:

Altersspezifische Unterschiede

ApplePay
Obwohl ApplePay insgesamt mit nur 5 % vertreten ist, optierten innerhalb der ApplePay-Gruppe über 30 % der 18-24-Jährigen für diese Zahlungsart. Mit zunehmendem Alter fällt die Präferenz für ApplePay auf 9 % bei den Über-66-Jährigen ab.

GooglePay
Auch GooglePay ist mit gerade mal 6 % auf Platz 5 der künftig in Betracht kommenden Zahlungsarten. Anders als bei ApplePay sind in der Gruppe, die GooglePay präferierten, die 18-24-Jährigen am geringsten vertreten (10,8 %). Die meisten potenziellen Nutzer:innen gibt es bei den 39-45-Jährigen mit 21,6 %.

Klarna-Rechnungskauf
Hier korreliert kein spezifischer Trend mit den jeweiligen Altersgruppen. Am häufigsten wird der Klarna-Rechnungskauf bei den 39- bis 45-Jährigen favorisiert (mit 53,8 %) und findet den geringsten Anklang bei den 18-24-Jährigen (41,3 %).

Kreditkarte
Die Kreditkarte wird beim künftigen Online-Shopping vor allem von den 32- bis 45-Jährigen in Erwägung gezogen (bis zu 63,3 %) – sowie von den der Gruppe 66+ (mit 60,2 %).

Rechnungskauf
Der Rechnungskauf kommt bei den 18- bis 24-Jährigen für künftige Online-Einkäufe am wenigsten in Betracht (60%). Bis auf kleinere Schwankungen verzeichnet der Rechnungskauf allerdings eine zunehmende Akzeptanz in Richtung ältere Zielgruppe: Bei der Gruppe 66+ sind es sogar 85 %, die sich vorstellen können, künftig auf Rechnung im Internet einzukaufen.

PayPal
Der Zahlungsanbieter ist in allen Altersgruppen weitgehend konstant vertreten – von 86 % bis 92 %. Die stärkste Akzeptanz konnte jedoch in der Altersgruppe 18-31 Jahre gemessen werden.

Einkommensspezifische Unterschiede

GooglePay
Interessanterweise ist der Bezahldienst in den einkommensstärksten Haushalten mit mehr als 300.000 Euro Jahresbruttoeinkommen am stärksten vertreten (35,7 %). Danach sinkt die Präferenz mit leichten Schwankungen zu einem Präferenzgrad von 15,9 % in Haushalten mit unter 25.000 Euro Jahreseinkommen.

ApplePay
Hier steht es ähnlich wie bei GooglePay: ApplePay erfährt die größte Präferenz in Haushalten mit dem zweitstärksten Jahreseinkommen (200-299k). Danach konnte die Studie eine konstante Abnahme (mit leichten Schwankungen) hinab zu den Haushalten mit unter 25.000 Euro Jahresverdienst messen.

Klarna-Rechnungskauf
Die Präferenz für den Klarna-Rechnungskauf verteilt sich mehr oder weniger ausgewogen auf alle Einkommensklassen. Auffällig ist hier aber, dass die niedrigste Einkommensklasse den Klarna-Rechnungskauf am häufigsten zu nutzen bereit ist (mit 54,2 %), während die Einkommensklasse mit der geringsten Affinität (mit 45,4 %) die drittstärkste Einkommensklasse.

Kreditkarte
Die Befragten der höchsten und niedrigsten Einkommensklasse werden die Kreditkarte mit 50 % und 43,2 % aller Voraussicht nach am wenigsten beim künftigen Online-Shopping einsetzen. Die größte Beliebtheit dagegen hat die Kreditkarte in der Einkommensklasse von 100.000 bis 199.000 Euro (mit 79,3 %).

Rechnungskauf
Diese Zahlungsart verteilt sich mehr oder weniger ausgewogen auf alle Einkommensklassen – ähnlich wie der Klarna-Rechnungskauf. Allerdings sind die absoluten Zahlen hier deutlich höher. Und während die zweitstärkste Einkommensklasse den Rechnungskauf mit 85,7 % am stärksten favorisiert, würden ihn in der Einkommensklasse von 80-99k nur 70,5 % der Befragten künftig nutzen.

PayPal
Auch PayPal verteilt sich weitgehend ausgewogen auf alle Einkommensklassen, ist allerdings am schwächsten vertreten in der einkommensstärksten Klasse (über 300.000 Euro) und am stärksten vertreten in der zweitstärksten Einkommensklasse (200.000 bis 299.000 Euro).

3. Wachstumsprognosen

Die Studie legt auf Basis der erhobenen Daten zudem eine Wachstumsprognose für die einzelnen untersuchten Zahlungsarten vor. Dabei gibt es folgendes Ranking:

Platz 1: Rechnungskauf (9,39 %)

Platz 2: GooglePay (8,51 %)

Platz 3: Kreditkarte (4,74 %)

Platz 4: ApplePay (4,65 %)

Platz 5: PayPal (3,07 %)

Platz 6: Klarna-Rechnungskauf (0,18 %)

Die Grafik ist interessant, weil sie (1) sowohl einem Top-Favoriten unter den Zahlungsarten (nämlich dem Rechnungskauf) wie auch (2) einem in dieser Studie als Nischen-Anbieter (GooglePay) auftretenden Zahlungsdienst die größten Wachstumschancen diagnostiziert.

Zu (1)
Das könnte damit zusammenhängen, dass der Rechnungskauf in der zweitstärksten Einkommensklasse (200-299k) mit 85,7 % die meisten Präferenzen genießt und gleichzeitig die Beliebtheit des Rechnungskaufs mit zunehmendem Alter steigt. Kurz: Je älter, lebenserfahrener und einkommensstärker die Shopper:innen sind, desto mehr ist gewährleistet, dass sie den Rechnungskauf im Rahmen ihrer Liquiditätsplanung verantwortungsvoll nutzen und auch über ausreichend Liquidität verfügen, um ihre Verbindlichkeiten zu begleichen. Daher die Prognose über die großen Wachstumschancen des Rechnungskaufs.

Zu (2)
Bei GooglePay sieht es ähnlich wie beim Rechnungskauf aus: Einerseits genießt GooglePay in der einkommensstärksten Klasse die größte Präferenz – gleichzeitig hat der Zahlungsdienst mit zunehmendem Alter die meisten potenziellen Nutzer:innen. Dass die Nutzungsbereitschaft für GooglePay – anders als beim Rechnungskauf – bei den über 45-Jährigen wieder abnimmt, hat wahrscheinlich mit der geringeren digitalen Affinität älterer Menschen zu tun. Beim Rechnungskauf gibt es diese Berührungsängste bei zunehmendem Alter nicht.

C. Rechnungskauf mit Markenauftritt oder White-Label?

Die Studie unterscheidet zwischen drei verschiedenen Varianten des Rechnungskaufs:

1. Rechnungskauf mit Markenauftritt von einem bekannten Zahlungsdienstleister:
   Hier ist ein fremder, aber bekannter, Zahlungsanbieter (z. B. Klarna) mit seiner Marke und seinem Logo im Checkout des Online-Shops integriert. Die Shopper:innen müssen für den Abschluss der Bezahlung in der Regel noch auf ein fremdes Portal weitergeleitet werden (wo sie ggf. auch ein aktives Benutzerkonto haben müssen), um die Bezahlung abzuschließen.
2. Rechnungskauf mit Markenauftritt eines unbekannten Zahlungsdienstleisters:
   Hier handelt es sich um die gleiche Konstellation wie zuvor. Mit dem Unterschied, dass ein weitgehend unbekannter Zahlungsanbieter mit seiner Marke im Checkout sichtbar ist.
3. Rechnungskauf ohne Markenauftritt
   Bei diesem oft auch als markenlos bezeichneten Rechnungskauf liegt kein an die Zahlungsart gekoppelter Markenauftritt vor. Der gesamte Kaufprozess erweckt den Anschein, als wäre der Rechnungskauf eine vom Online-Shop selbst zur Verfügung gestellte Zahlungsart. Dies kann der Fall sein, wenn der Online-Shop den Rechnungskauf tatsächlich als selbst betriebene Inhouse-Lösung anbietet, oder wenn er mit einem White-Label-Zahlungsanbieter zusammenarbeitet, der die Zahlungsart komplett an die Markenwelt des Online-Shops anpasst und während des gesamten Zahlungsprozesses zu keinem Zeitpunkt als eigenständige Marke auftritt agiert.

Zunächst wollte die Studie wissen, wie viele der Befragten es in Erwägung ziehen würden, beim Online-Shopping künftig irgendeine Form des Rechnungskaufs zu wählen – egal, um welche es sich handelt. Dabei fiel die Antwort sehr klar zu Gunsten des Rechnungskaufs aus:

In einem zweiten Schritt wurden die 83 % der Befragten, die dem Rechnungskauf gewogen waren, befragt, welche der drei Arten des Rechnungskauf sie am ehesten wählen würden. Dabei gaben deutlich mehr als die Hälfte (59 %) aller Beteiligten an, dass ihre Präferenz auf dem Rechnungskauf ohne Markenauftritt liegt – gefolgt vom Rechnungskauf einer bekannten Marke (Klarna) auf Platz 2 und dem Rechnungskauf einer unbekannten Marke auf Platz 3:

Fazit

Die Präferenzen der meisten Käufer:innen liegen nicht nur klar auf dem Rechnungskauf, sondern auch klar auf dem Rechnungskauf ohne Markenauftritt. Doch diese Erkenntnis konnte noch verfeinert werden: durch einen Vergleich zwischen White-Label und Gray-Label …

1. White-Label vs. Gray-Label

Mit der Erkenntnis, dass der Rechnungskauf ohne Markenauftritt (White-Label) die größtmögliche Akzeptanz unter den Befragten erfuhr, wollte sich die Studie nicht zufrieden geben und ging noch einen Schritt weiter:

Dabei verglich sie die Akzeptanz zwischen White-Label und Gray-Label: Während der White-Label-Rechnungskauf komplett ohne Markenauftritt auskommt, arbeitet der Gray-Label-Rechnungskauf zwar unter einer sichtbaren Marke – jedoch nicht unter der eines mehr oder weniger bekannten Zahlungsanbieters, der als dritte Partei in die Kundenbindung zwischen Online-Shop und Kund:in hineingenommen wird, sondern unter Marke des eigenen Online-Shops.

Im Rahmen der Studie erhielt der Gray-Label-Rechnungskauf das Logo eines der umsatzstärksten europäisch und weltweit agierenden Mode-Labels, dessen Namen wir hier aus Gründen fairen Wettbewerbs unerwähnt lassen.

Steht im Checkout ein White-Label-Rechnungskauf zur Verfügung, würden die allermeisten Befragten diesem eindeutig den Vorzug vor dem Klarna-Rechnungskauf und auch vor dem Rechnungskauf eines unbekannten Drittanbieters geben:

Steht im Checkout dagegen statt eines White-Label-Rechnungskaufs ein Gray-Label-Rechnungskauf zur Verfügung, wendet sich das Blatt signifikant zu Gunsten des Klarna-Rechnungskaufs:

Dieses Ergebnis ist bemerkenswert. Denn der Grund, warum viele Shopper:innen White-Label-Zahlungsarten präferieren, liegt ja unter anderem darin, dass die Zahlungsart nicht von einem fremden Drittanbieter zu stammen scheint – sondern sich als Angebot des betreffenden Online-Shops selbst präsentiert (Warum White-Label in der Folge zu vielen Vorteilen wie Umsatzsteigerung und einer besseren Kundenbindung führt, haben wir in unserem White-Paper White-Label-Bezahlarten näher ausgeführt).

Entsprechend müsste Gray-Label den Anschein eines vom Online-Shop selbst angebotenen Rechnungskaufs eigentlich noch verstärken – und somit der Rechnungskauf unter der Marke des Online-Shops noch attraktiver werden. Dennoch entscheiden sich 63 % der Befragten lieber für einen bekannten Drittanbieter (Klarna) und nur 25 % für den Gray-Label-Rechnungskauf.

Als Begründung nennt die Studie die Möglichkeit, dass manche der Befragten negative Assoziationen mit der im Beispiel verwendeten Marke haben könnten. Dieser Einwand ist insofern unstimmig, als dass bei Shopper:innen, die im Online-Shop des betreffenden Mode-Labels einkaufen, diese negative Marken-Aufladung gerade nicht vorliegen sollte.

Ein Grund könnte sein, dass der Rechnungskauf, der das Logo des Online-Shops trägt, als ein von diesem Shop selbst ins Leben gerufenes neues Finanzprodukt wahrgenommen wird, für das ggf. spezielle Zahlungsziele und AGBs gelten. Und damit sich die Shopper:innen nicht mit diesen möglichen Unterschieden bei den Zahlungsmodalitäten befassen müssen, greifen sie im Checkout spontan auf einen bekannten externen Zahlungsanbieter zurück.

D. Sonstige Korrelationen

Die Norstat-Studie konnte noch weitere interessante Erkenntnisse zu Tage fördern:

Es bestehen keine Korrelationen zwischen:

• dem Geschlecht einerseits und der Präferenz für den markenlosen Rechnungskauf andererseits,
• dem Einkommen einerseits und der Präferenz für den markenlosen Rechnungskauf andererseits, sowie
• dem Einkommen einerseits und der Präferenz für den Klarna-Rechnungskauf andererseits.

Allerdings konnte die Studie folgende Korrelationen feststellen:

• Frauen haben eine höhere Präferenz für den Klarna-Rechnungskauf als Männer.
• Je höher das Alter der Käufer:innen, desto höher ist auch ihre Bereitschaft, künftig einen Rechnungskauf ohne Markenauftritt im Checkout auszuwählen. Während bei den 18- bis 24-Jährigen diese Präferenz noch nicht stark ausgeprägt ist, nimmt sie bei den 25- bis 45-Jährigen deutlich zu und steigt nochmal in allen Altersgruppen darüber hinaus an.
• Zudem gibt es bei den 25- bis 45-Jährigen eine messbare Präferenz für den Klarna-Rechnungskauf.

E. Fazit: Der White-Label-Rechnungskauf bleibt unübertroffen

Neben einigen interessante Korrelationen zwischen Alter, Einkommensklasse und Geschlecht einerseits und der Präferenz für bestimmte Zahlungsarten andererseits hat die Studie erneut zwei wichtige Kernerkenntnisse bestätigt:

Wie eingangs schon erwähnt, bleibt der Rechnungskauf (neben PayPal) weiterhin eine der wichtigsten Payment Solutions im deutschen E-Commerce – und zwar (wie gezeigt) über viele Altersgruppen und Einkommensklassen hinweg.

Noch wichtiger: Von allen Varianten des Rechnungskaufs schneidet der (markenlose) White-Label-Rechnungskauf am besten ab. Dabei übertrifft er überraschenderweise sogar den Gray-Label-Rechnungskauf. Warum das so ist, bleibt vorerst der Spekulation überlassen. Letzten Endes aber spielen die Gründe dafür auch keine Rolle – solange sich ein Online-Shop nur an diesem Ergebnis orientiert – und das heißt: einfach keinen Gray-Label-Rechnungskauf in seinen Checkout integriert, sondern mit dem White-Label-Rechnungskauf auf das immer noch beste Pferd setzt.