„Buy now, pay later“ für
Haus und Garten

Noch Ende 2023 attestierten manche Akteure der Möbelbranche eine „konstante Beständigkeit“ – mit einer durchschnittlichen Pro-Kopf-Ausgabe von 420 Euro pro Jahr. Und auch in einer kürzlich veröffentlichten Studie wurde dem Umsatz auf dem deutschen Möbelmarkt bis ins Jahr 2029 sogar eine konstant steigende Prognose von insgesamt 50,25 % attestiert.

Doch zwischenzeitlich zeichnet sich nicht nur fürs Online-Shopping von Möbeln, sondern auch von Hausausstattung, Wohnraumdekoration, Gartengeräten, Gartenmöbeln, Heimwerkerbedarf und Haushaltsgeräten immer mehr eine Rezension ab:

• Möbel, Lampen und Dekoration: -9,3 %
• Haus- und Heimtextilien: -8,7 %
• Bau- und Heimwerkermärkte: -2,7 %
• Fachgartencenter: -3,1 %
• Holzfachhandel: -8,5 %
• Gärtnereien / Blumenfachhandel: -3,8 %
• Insgesamt rückläufige Online-Umsätze im Gartensortiment seit 2021

(Quellen: diyonline, ivg.org und statista)

Warum das so ist, lässt sich beispielhaft an der Möbelbranche zeigen. Dem von der IFH Köln und der BBE Handelsberatung im Februar 2024 vorgelegten „Branchenbericht Möbel 2024“ lässt sich entnehmen: „Die Energiekrise ist 2023 auch in der Möbelbranche angekommen.“ Die dauerhafte finanzielle Belastung der Verbraucher:innen durch hohe Energiekosten und Lebensmittelpreise schüren weiterhin eine Verunsicherung, die in einem Konsumverzicht münden. Und das werde den Möbelmarkt auch 2024 weiter begleiten. So das Fazit des Berichts.

Dabei ist es nicht nur der selbst auferlegte Konsumverzicht der Verbraucher:innen, der zu einer Rezension führt. Auch die Branche selbst kämpft mit steigenden Rohstoff-, Energie- und Transportkosten: „Mit dem deutlichen Umsatzrückgang im Jahr 2023 bei gleichzeitigen Preissteigerungen steht der Möbelhandel aktuell unter Druck.“

Also müssen die Verluste bei der Produktion ausgeglichen werden. Dies kann einerseits durch Senkung von Betriebskosten erreicht werden. Andererseits aber muss die Verkaufsperformance gesteigert werden. Dies gilt insbesondere für den (reinen) Online-Handel.

In diesem Artikel wollen wir zeigen, wie „Buy now, pay later“-Bezahllösungen dem Verkauf von Haus- und Gartenausstattung wieder neuen Schwung geben können.

1. Buy now, pay later für Haus und Garten: seit jeher die perfekte Art der Finanzierung

Völlig unabhängig von den wirtschaftlichen Entwicklungen waren „Buy now, pay later“-Zahlungsarten wie der Rechnungskauf oder der Ratenkauf schon seit jeher sehr beliebt bei Shopper:innen, wenn es um den Einkauf im Segment „Haus und Garten“ geht.

Allein schon, weil es sich hierbei um ein höherpreisiges Segment handelt, suchen Verbraucher:innen gezielt nach BNPL-Zahlungslösungen aller Art. Sei es ein Null-Prozent-Ratenkauf, ein Rechnungskauf, flexible Teilzahlungsoptionen oder ähnliche Finanzierungsmodelle: Meist benötigen Shopper:innen beim Einkauf von Möbeln und Haus- oder Gartenausstattung irgendeine flexible Zahlungsart, die zu ihrem Haushaltsplan und ihrem Finanzmanagement passt. Schauen wir uns dazu zwei Beispiel an.

A. „Buy now, pay later“ und Möbel: Wie der Rechnungskauf den Umsatz steigern kann

Wir berichteten bereits über eine BNPL-Studie der Goethe-Universität Frankfurt aus dem Jahr 2023: Die Autor:innen hatten in Zusammenarbeit mit einem deutschen Online-Händler für Möbel herausgefunden, dass die Umsätze um 20 % steigen, wenn im Checkout eine BNPL-Zahlungsart verfügbar ist – konkret war dies der Rechnungskauf mit vier Wochen Zahlungsziel.

Dabei wurde einerseits festgestellt, dass eine signifikante Anzahl von Möbel-Einkäufen nur deshalb abgeschlossen wurde, weil der Rechnungskauf als Zahlungsart im Checkout verfügbar war – diese Einkäufe wären ohne BNPL nicht zu Stande gekommen. Andererseits konnte die Studie zeigen, dass sich bei allen Bestellungen, die auch ohne die Verfügbarkeit von BNPL zustande gekommen wären, aufgrund der Verfügbarkeit von BNPL der durchschnittliche Warenkorbwert erhöht hatte.

Als Gründe für diese positiven Effekte lassen sich in erster Linie die Sicherheit und der Komfort des Rechnungskaufs nennen. Sie möchten weitere Details erfahren? Dann empfehlen wir unseren oben verlinkten Journal-Artikel.

B. Warum „Buy now, pay later“ beim Verkauf von Gartenmöbeln und Außenausstattung wichtig ist

Auch einer unserer Kunden, der Online-Shop AZ Gartenhaus (ein spezialisierter deutscher Fachhändler für Garten- und Hausprojekte), betont die Wichtigkeit des Rechnungskaufs für sein Geschäftsmodell:

Bei AZ Gartenhaus ist der Kauf auf Rechnung mit 80 % die mit Abstand beliebteste Zahlungsart. Bei den Kund:innen von AZ Gartenhaus handelt es sich vor allem um Eltern mittleren Alters, die für das Eigenheim ihrer Familie einkaufen. Die Warenkorbwerte belaufen sich entsprechend auf durchschnittlich 9.000 Euro und können im Extremfall auf bis zu 20.000 Euro steigen.

„[…] [Natürlich] wollen die Kund*innen […] bei Kaufbeträgen in dieser Höhe Sicherheit haben und ungern in finanzielle Vorleistung gehen. Der Rechnungskauf […] ist dafür ideal: Erst bestellen, dann die Ware nach Erhalt prüfen und erst 14 Tage später bezahlen.“ erklärt Max Philipp Rotthege, Director Corporate Development bei AZ Gartenhaus. (Quelle auf Anfrage)

Dieses Beispiel zeigt, wie gut sich „Buy now, pay later“-Lösungen ins Gartensegment einfügen. Weitere interessante Details haben wir in unserem oben verlinkten Whitepaper zusammengestellt.

C. Die Vorteile von flexiblen Zahlungsmöglichkeiten beim Kauf von Haus- und Gartenausstattung

Risikofreies Bestellen und Begutachten von höherpreisiger Ware mit Kaufpreisen im drei-, vier oder gar fünfstelligen Bereich ist ein absolutes Muss für Online-Shops im Haus- und Gartensegment.

Kaum jemand geht bei Kaufpreisen, die teilweise schon auf B2B-Einkaufsniveau sind, in finanzielle Vorleistung. Egal, welche Versprechungen ein Käuferschutz macht, welche besonderen Widerrufsrechte ein Online-Shop gewährt oder wie bequem potenzielle Retouren abgewickelt werden können. Ein neues Sofa, ein neues Gartenhaus oder eine neue Sauna werden die meisten Verbraucher:innen erst bezahlen, wenn sie beliefert wurden und zufrieden sind. Dies gilt umso mehr für Neukund:innen, die zum ersten Mal vor einer verbindlichen Bestellung in einem Online-Shop stehen.

Doch das zeitversetzte Bezahlen von „Buy now, pay later“ hat noch einen weiteren entscheidenden Vorteil: Flexibilität bei der Haushaltsplanung und dem persönlichen Finanzmanagement der Verbraucher:innen. Hier sind zwei Aspekte zu unterscheiden:

Erstens geht es bei flexiblen Zahlungsmöglichkeiten im höherpreisigen Haus- und Garten-Segment darum, den Einkauf von der Bezahlung zeitlich so weit zu entkoppeln, dass Verbraucher:innen die gewünschte Ware auch bspw. unabhängig vom nächsten Gehaltseingang bestellen können. Dies ist besonders bei Bedarfskäufen hilfreich, also zum Beispiel wenn ein kaputtes Möbelstück schnell ersetzt werden muss.

Zweitens können viele Anschaffungen mit einem vier- oder fünfstelligen Kaufpreis von den meisten Konsument:innen grundsätzlich nicht auf einmal bezahlt werden. Hier heißt es dann: Entweder über längere Zeit hinweg sparen oder darauf angewiesen zu sein, dass der betreffende Möbel- oder Garten-Shop eine passende BNPL-Lösung im Checkout anbietet.
Natürlich gäbe es für Verbraucher:innen immer auch den Weg, mit der Hausbank oder einer sonstigen günstigen Direktbank einen konventionellen Ratenkredit abzuschließen. Doch dieser Weg ist für viele oft deutlich umständlicher. Zudem gibt ein Online-Shop ein Stück weit die Kundenbindung aus der Hand, wenn die Finanzierung des Kaufs von einer fremden Bank übernommen wird.

2. Flexible „Buy now, pay later“-Lösungen: Auch in Krisenzeiten perfekt für Haus und Garten

In Krisenzeiten spielen BNPL-Lösungen ihre Stärken im Haus- und Gartensegment noch deutlicher aus. Um dies zu verstehen, werfen wir zunächst einen Blick auf die Situation der inflationsgebeutelten Shopper:innen. Ihr Einkaufsverhalten kann man so beschreiben:

• Die Verbraucher:innen schränken ihren Konsum beim Online-Shopping generell ein.
• Gleichzeitig sind Kaufentscheidungen deutlich stärker preisgeleitet als sonst. Daraus folgt:
• Die Verbraucher:innen besuchen häufiger Preisvergleichsportale und Marktplätze, um dort den günstigsten Anbieter zu identifizieren. Daraus wiederum folgt:
• Bestandskund:innen wandern zunehmend von den Online-Shops ab, denen sie bisher die Treue gehalten haben – sobald sie anderswo ein günstigeres Angebot finden. Kurz: Der Preis entwickelt sich zum wichtigsten Alleinstellungsmerkmal eines Online-Shops. Und daraus folgt:
• Auch die Gewinnung von Neukund:innen wird schwieriger, wenn abgesehen vom Preis alle weiteren Alleinstellungsmerkmale eines Online-Shops in den Hintergrund treten: wie zum Beispiel guter Kundenservice, guter Website-Content, Kulanz, schnelle Lieferzeiten, unkomplizierte Retouren, Nachhaltigkeit u.v.m.

Und genau hier kann „Buy now, pay later“ helfen: Online-Shops aus dem Möbel- und Gartensegment, die flexible BNPL-Lösungen anbieten, müssen nicht mehr zwingend die beste Kampfansage beim Preis machen. Natürlich sollte der Preis wettbewerbsfähig bleiben. Doch im Bereich vier- oder gar fünfstelliger Kaufpreise können viele Shopper:innen den Gesamtkaufbetrag in der Regel ohnehin nicht auf einmal begleichen – gerade in Krisenzeiten. Deshalb sind flexible Zahlungsmöglichkeiten für viele Verbraucher:innen schlichtweg unumgänglich.

Das bedeutet: Es ist nicht mehr zwingend der beste Preis, der für die Shopper:innen die höchste Relevanz bei ihrer Kaufentscheidung hat – sie können ihn ohnehin nicht auf einmal begleichen. Es geht vielmehr um das beste BNPL-Produkt, mit dem sich dieser hohe Preis überhaupt finanzieren lässt. Kurz: Wie viel Flexibilität bieten die BNPL-Zahlungsarten eines Online-Shops, damit sich der hohe Kaufbetrag möglichst gut in Einklang mit der persönlichen Haushaltsplanung der Verbraucher:innen bringen lässt?

Die These dabei: Je besser eine BNPL-Zahlungslösung im Haus- und Gartensegment skalierbar ist, desto attraktiver wird sie für die Kund:innen.

1. So können bspw. Rechnungskäufe mit einer Auswahl aus 2-3 verschiedenen Zahlungszielen für viele Kund:innen ein attraktives Instrument sein, um die Begleichung eines großen Kaufbetrags zeitlich exakt in eine Phase guter Liquidität zu platzieren.
2. Bei Ratenkäufen wiederum sollte die BNPL-Lösung Ratenzahlungen von bis zu 36 Monaten, kostenfreie Sondertilgungen, weitere flexible Teilzahlungsoptionen oder ggf. auch Ratenpausen ermöglichen. Zwar sollten die Zinsen ebenfalls nicht zu hoch ausfallen. Doch ehrlich gesprochen sind bei teuren Anschaffungen meist nicht die Zinsen das Hauptproblem, sondern der hohe Kaufbetrag, der die Verbraucher:innen überhaupt erst zu einer wie auch immer gearteten Ratenzahlung zwingt.

Starre BNPL-Lösungen dagegen, die zum Beispiel nur eine Bezahlung in drei gleich großen zinsfreien Raten anbieten (und diese Raten ausschließlich von einer gültigen Kreditkarte abbuchen), bieten den Verbraucher:innen oft nicht die benötigte Flexibilität. Einerseits stößt eine solche generische Ratenzahlung bei teureren Anschaffungen schnell an ihre Grenzen. Zweitens zwingt sie die Verbraucher:innen zur Verwendung einer Kreditkarte, die sie ggf. entweder nicht besitzen oder nicht für die in Frage kommende Finanzierung verwenden möchten.

Fazit: Online-Shops für Haus und Garten, die sehr flexible BNPL-Lösungen anbieten, sind deutlich wettbewerbsfähiger als diejenigen, die mit generischen und kaum spalierbaren Zahlungslösungen arbeiten.

3. Mehr Kundenbindung dank „Buy now, pay later“ im Haus- und Gartensegment

Eine Faustregel besagt: Es ist günstiger, bestehende Kund:innen zu halten, als neue Kund:innen zu gewinnen. Oder genauer: Eine langfristige Kundenbindung auszubauen ist betriebswirtschaftlich meist rentabler als die Kosten für die Akquise vieler neuer Kund:innen zu tragen.

Während auf Seiten der Neukundenakquise einmalige Maßnahmen wie Werbung, Marketing oder Sonderangebote stehen, fallen auf Seiten der Bestandskundenpflege Bonusprogamme, Service-Angebote, oder eine regelmäßige Newsletter-Kommunikation an. Dabei sind die Kosten für Maßnahmen der ersten Art in vielen Fällen deutlich höher, wenn man sie ins Verhältnis zu dem Umsatz setzt, der anschließend pro Kund:in generiert wird. Deshalb ist Kundentreue zufriedener Bestandskund:innen ein wichtiger Erfolgsfaktor. Und hier kommt erneut „Buy now, pay later“ ins Spiel:

Durch Zahlungsziele von 30 Tagen oder mehr (wie beim Rechnungskauf) oder Ratenzahlungen mit bis zu 36 Monaten intensiviert sich die Bindung zwischen Käufer:innen und Online-Shop. Die Kund:innen sind jetzt nicht nur durch ihre bisherige Bestellhistorie oder ihre persönliche Zufriedenheit an den Online-Shop gebunden – sondern auch über eine BNPL-Finanzierung.

Das Dilemma dabei: Dies gilt nur, wenn die BNPL-Lösung direkt vom Online-Shop (also als In-House-Lösung) angeboten wird. Doch solche In-House-Lösungen zwingen einen Online-Shop dazu, das gesamte Risikomanagement selbst zu tragen und potenzielle Zahlungsausfälle in Eigenregie abzuwickeln.

Gerade im höherpreisigen Haus-und-Garten-Segment empfiehlt es sich daher, eine Kooperation mit einem externen Drittanbieter von BNPL-Zahlungslösungen einzugehen, der das komplette Risikomanagement trägt und eine hundertprozentige Auszahlungsgarantie gibt.

Doch gerade diese Zahlungsanbieter drängen sich je nach Geschäftsmodell ggf. in die Beziehung zwischen Käufer:innen und Online-Shop, indem sie ihrerseits eine Kundenbindung zu den Shopper:innen aufbauen – zum Beispiel durch das Zustandekommen einer Ratenzahlung mit zweijähriger Laufzeit.

Und während dieser Zeit können die BNPL-Anbieter Werbung für ihre eigenen Finanzprodukte machen, auf andere (ggf. konkurrierende) Online-Shops aufmerksam machen, wo man ebenfalls mit ihrer Lösung bezahlen kann oder sonstiges Up- und Cross-Selling betreiben.

Um dieses Dilemma zu umgehen, benötigt man als Online-Händler:in einen White-Label-BNPL-Anbieter…

4. White-Label-BNPL: die optimale Zahlungsart für das Haus- und Gartensegment

„Buy now, pay later“ als White-Label-Lösung bedeutet: Zahlungsarten wie der Rechnungskauf oder der Ratenkauf werden zwar von externen Drittanbietern im Checkout eines Online-Shops zur Verfügung gestellt,  allerdings nicht unter der Marke dieses Zahlungsanbieters. So bemerken die Kund:innen nicht, dass sie die Zahlungslösung eines Drittanbieters beanspruchen und halten sie für ein Angebot des Online-Shops.

Aber auch nach erfolgreicher Bestellung wickelt der White-Label-Anbieter alle weiteren Schritte rund um die Bezahlung im Namen des Online-Shops ab: Sei es die Bestellbestätigung, der Rechnungsversand per E-Mail, das Design und Layout der Rechnung, die Zahlungserinnerungen, der Zahlungsstatus im Benutzerkonto oder der Kundenservice rund alle Fragen zur Zahlungsabwicklung. Alles erfolgt im Namen des Online-Shops – der externe Zahlungsanbieter positioniert sich mit seiner eigenen Marke zu keinem Zeitpunkt gegenüber den Kund:innen. Entsprechend macht er auch keine Werbung in eigener Sache.

Sind die Shopper:innen dann mit ihrem Einkaufserlebnis zufrieden, geben sie auch nur dem Online-Shop eine positive Rezension auf Bewertungsplattformen oder in den sozialen Medien. Eine getrennte Bewertung des Online-Shops einerseits und des Zahlungsanbieters andererseits kommt nicht vor.

Somit drängen sich White-Label-Zahlungsanbieter zu keinem Zeitpunkt in die Bindung zwischen den Online-Shops und den Kund:innen. Die Online-Shops behalten dabei die volle Kontrolle über ihre Kundenbindung. Gleichzeitig können sie das komplette Risikomanagement an den White-Label-BNPL-Anbieter auslagern und sind nicht von potenziellen Zahlungsausfällen betroffen, die ihre Liquidität ernsthaft bedrohen würden. Gerade für das höherpreisige Haus- und Gartensegment sind dies optimale Bedingungen.

F. Fazit

Wir wir sehen konnten, ist „Buy now, pay later“ gerade im Haus- und Gartensektor die perfekte Zahlungsart für Online-Shops. Das galt schon vor den Krisen der letzten Jahre und gilt in den aktuell schwierigen Zeiten umso mehr.

Weil BNPL-Zahlungsarten den Kund:innen größtmögliche Flexibilität bei gleichzeitig risikofreiem Einkaufen und Bezahlen geben. Gleichzeitig profitieren die Händler:innen von mehr Umsatz, einer intensiveren Kundenbindung und einem ausgelagerten Risikomanagement.

Die letzten zwei Argumente gelten aber nur, wenn die Zahlungsart von einem externen White-Label-BNPL-Anbieter bereitgestellt wird. Alles andere geht entweder zu Lasten der Kundenbindung (im Falle von BNPL-Anbietern mit eigenem Markenauftritt) oder erfordern ein In-House-Risikomanagement (bei selbst entwickelten BNPL-Lösungen).