Wie wichtig sind Bewertungen für das Käuferverhalten im
E-Commerce?

Kundenbewertungen sind im E-Commerce seit Jahren ein wichtiger Faktor, der das Käuferverhalten stark beeinflussen kann. Egal, um welche Branche oder Preisspanne es sich handelt: Verbraucher:innen verlassen sich beim beim Online-Shopping zwischenzeitlich routinemäßig auf das authentische Kundenfeedback und die Verbrauchererfahrungen anderer Shopper:innen.

Die Möglichkeiten, eine Nutzerbewertung oder eine Produktrezension zu verfassen, sind zwischenzeitlich vielfältig: So können Online-Shopper:innen auf Marktplätzen, bei Suchmaschinen und auf Preisvergleichsplattformen Bewertungen hinterlassen. Aber auch eigens dafür ins Leben gerufene Bewertungsplattformen oder Anbieter von Gütesiegeln stellen dafür Bewertungssysteme zur Verfügung. Flankierend hinzu kommen einschlägige themenspezifische Foren, wo sich Nutzer:innen ausgiebig zu ihren Einkaufserfahrungen bei verschiedenen Online-Händler:innen austauschen können.

Und tatsächlich machen viele Verbraucher:innen von diesen Bewertungsmöglichkeiten einen regen Gebrauch – sowohl was das Verfassen wie auch das Rezipieren von Bewertungen angeht.

In diesem Artikel wollen wir daher der Frage nachgehen, welche Bedeutung Rezensionen und Bewertungen für Verbraucher:innen haben, wie öffentliches Kundenfeedback das Käuferverhalten beeinflusst und welche sonstigen Vorteile Online-Händler:innen davon haben.

A. So wichtig sind Kundenbewertungen für das Käuferverhalten

Wie wichtig Nutzerbewertungen und Kundenfeedback für das Einkaufsverhalten sind, zeigen seit Jahren verschiedene Studien. Hier ein paar Beispiele:

Einer Umfrage von Brightlocal zufolge …

• sagen 93 % der Kund:innen, dass Online-Rezensionen ihre Kaufentscheidungen beeinflussen,
• vertrauen 91 % der 18- bis 34-Jährigen Online-Bewertungen genauso sehr wie persönlichen Empfehlungen,
• nutzen 97 % der Verbraucher:innen Online-Rezensionen, wenn sie sich über ein lokales Produkt oder eine Dienstleistung informieren,
• sagen 94 %, dass eine Online-Bewertung sie davon überzeugt hat, ein Unternehmen zu meiden,
• sind 92 % der B2B-Käufer:innen eher bereit, einen Kauf zu tätigen, nachdem sie eine vertrauenswürdige Bewertung gelesen haben,
• geben Kund:innen wahrscheinlich 31 % mehr für ein Unternehmen mit hervorragenden Bewertungen aus,
• lesen 89 % der Menschen, wie ein Unternehmen auf Bewertungen reagiert.

(Quelle: KMU-Digitalisierung Agency – Online-Rezensionen 2023)

Auch in einer 2022 von Capterra durchgeführten Studie für den deutschen Markt zeigte sich: „63 % der Deutschen lesen immer (20 %) oder häufig (43 %) Online-Bewertungen, bevor sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Durch die Pandemie ist nicht nur die Anzahl an Online-Einkäufen gestiegen: seit der Krise lesen auch mehr Konsumenten Online-Reviews vor einem Kaufabschluss. In unserer Studie gaben 24 % an, dass sie jetzt mehr Reviews lesen, als noch vor der Pandemie.“ (Quelle: Capterra – Die Bedeutung von Online-Bewertungen in der Customer Journey)

Die Studie ordnete auch die verschiedenen Quellen für Bewertungen hierarchisch nach Wichtigkeit: Dabei schnitten Online-Bewertungen mit 35 % am besten ab. 29 % der Befragten ziehen Empfehlungen aus dem Freundes- und Familienkreis vor. 21 % konsultieren am liebsten Expertentests in Blogbeiträgen, Fachartikeln und Videos. Übrigens: Capterra hatte auch schon in den Jahren 2020 und 2019 analoge Studien durchgeführt. Das Ergebnis: Diese Hierarchie war stets die gleiche.

Eine vom US-amerikanischen Unternehmen Brand Rated durchgeführte Umfrage zeichnet ein ähnliches Bild für den E-Commerce in den USA: 95 % der Verbraucher:innen lesen Online-Bewertungen, bevor sie online einkaufen. 58 % gaben an, dass sie für Produkte mehr bezahlen würden, wenn die betreffende Marke gute Bewertungen habe. (Quelle: GlobeNewswire – Brand Rated: „Nine out of ten customers read reviews before buying a product“).

Und laut einer Studie von Splendid Research werden 63 Prozent der Befragten durch eine positive Kundenrezension zu einem Kauf verleitet. Unter den 18-29-jährigen sind es sogar 80 Prozent.

Kurz: Es ist nahezu egal, welche Studien man sichtet. Im Tenor sind sich alle einig, dass Kundenbewertungen seit langem eine essentielle Rolle im E-Commerce spielen.

B. Diese Effekte haben Kundenbewertungen im E-Commerce

1. Umsatzsteigerung durch Kundenbewertungen

Dass (gute) Nutzerbewertungen den Umsatz steigern können, sollte unmittelbar klar sein: Denn sie verstärken das Vertrauen in den Online-Shop, seine Produkte und seine Services und sie helfen den potenziellen Käufer:innen, zum tatsächlich benötigten und passenden Produkt durchzudringen – und zwar komplett abseits jeglicher Marketing- und Vertriebsversprechen, die Händler:innen naturgemäß (auch) machen.

Gute Bewertungen können dazu betragen, dass potenzielle Käufer:innen tatsächlich kaufen und dass sie tatsächlich auch das Richtige kaufen. Somit steigt (1) durch den betreffenden Einkauf die Conversion, es besteht (2) eine deutlich geringere Gefahr, dass es zu Retouren kommt, und die auf diesem Weg erzeugte Kundenzufriedenheit stärkt (3) die Loyalität gegenüber dem Online-Shop und sorgt so für wiederkehrende Käufer:innen. Wir werden im Folgenden einige dieser Punkte erneut aufnehmen.

2. Bessere Sichtbarkeit in Suchmaschinen dank Kundenbewertungen

Kundenbewertungen sorgen auch für eine bessere Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Zum Einen bieten Suchmaschinen wie Google ihr eigenes Bewertungssystem an: So können Google-Nutzer:innen Rezensionen verfassen – die Online-Shops mit den besten Bewertungen werden dann in den Suchergebnissen prominenter platziert.

Allerdings gibt es auch den Weg über Gütesiegelanbieter. In unserem Journal-Artikel „Die wichtigsten Gütesiegel im deutschen E-Commerce“ berichteten wir bereits über entsprechende Extensions und Funktionalitäten. So kann man bspw. bei Trusted Shops das Paket „Google Integration“ dazubuchen – mit dem Effekt, dass die gesammelten Shop-Bewertungen innerhalb von gebuchten Google Ads angezeigt werden.

Auch der Siegelanbieter EHI Geprüfter Online Shop bietet mit seiner Erweiterung „Google Review Extension“ die Möglichkeit, innerhalb von gebuchten Google Ads die EHI-Zertifizierung anzeigen zu lassen. Zwar werden die Bewertungen nicht direkt in die Google Ads integriert. Doch auch hier ist es nur ein kleiner Schritt, um über das zugehörige Shop-Zertifikat zu den Bewertungen zu gelangen.

Darauf aufbauend bieten Open-Source-Content-Management-Systeme verschiedene Schnittstellen zu Kundenbewertungen an. So können zum Beispiel bei WordPress über das „Plugin for Google Reviews“ das Google Rating und die Google Reviews direkt in den Online-Shop importiert und dort angezeigt werden. Das Resultat: Shopper:innen, die einen Online-Shop nicht über eine Google-Suche aufrufen, können dennoch die Google-Rezensionen sehen – und zwar direkt auf der Shop-Seite.

Kurz: Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie man Shopper:innen bei ihrer Recherche nach Produkten und Händler:innen die Bewertungen des eigenen Online-Shops präsentieren kann, so dass diese Bewertungen schon auf das Rechercheverhalten Einfluss nehmen können.

3. Weniger Retouren dank Kundenbewertungen

Retouren sind im E-Commerce für alle Seiten lästig. Sie verursachen nicht nur zeitlichen Mehraufwand sondern auch wirtschaftlichen und ökologischen Schaden. Nur in Branchen wie bspw. Mode oder Textilien herrscht auf Seiten der Verbraucher:innen verständlicherweise eine ausgeprägte Try-before-buy-Mentalität (meist in Kombination mit dem Rechnungskauf).

Dabei können gerade Kundenbewertungen die Anzahl der Retouren deutlich senken: Gute Produktbewertungen sind qualitativ hochwertiger und authentischer Content – und somit das genaue Gegenteil von Hochglanz-Produktbildern und flotten Marketing-Sprüchen. So helfen Nutzerbewertungen den Shopper:innen, exakt zu dem von ihnen benötigten Produkt durchzudringen und Fehlbestellungen zu vermeiden. „Wie Erfahrungen von Online-Händlern zeigen, liegt die Retourenquote bei Produkten mit Kundenrezensionen im Schnitt deutlich unter denen, die keine Bewertungen vorweisen.“

Dies belegt auch die Fallstudie eines auf Haustierbedarf spezialisierten amerikanischen Online-Shops: „Produkte ohne Kundenrezensionen hatten eine 20,4% höhere Retourquote als Produkte die mit Rezensionen versehen sind. Des Weiteren zeigt die Studie, dass sich bei Artikeln mit mehr als 50 Rezensionen die Retourenquote im Vergleich zu Artikeln mit weniger als 5 Kundenrezensionen sogar halbiert.“ Zwar ist die zitierte Studie schon recht alt – sie untermauert jedoch eine Tatsache, an der sich bis heute nichts geändert hat: Über gute Kundenbewertungen und ausführliche Produktrezensionen informierte Verbraucher:innen retournieren einfach seltener.

C. Was macht eine gute Kundenbewertung aus?

In den letzten Jahren wurden verschiedene Studien veröffentlicht, die zeigen, welche Kriterien eine Kundenbewertung erfüllen muss, damit sie tatsächlich das Käuferverhalten beeinflussen können. Dabei werden immer leicht unterschiedliche Zahlen genannt. Die Trends jedoch sind die gleichen:

Faustregel 1: Bewertungen dürfen nicht zu alt sein

„[…] 24 Prozent der Deutschen [legen] großen Wert darauf, dass eine Bewertung nicht älter als 6 Monate ist. 28 Prozent vertrauen lediglich Bewertungen, die in den letzten 3 Monaten verfasst wurden.“ Wo hier im Einzelfall die Grenze liegt, muss nicht final beantwortet werden. Generell gilt: Je aktueller die Bewertungen zu einem Produkt sind, desto eher werden sie von anderen als relevant für die eigene Einkaufsentscheidung herangezogen.

Faustregel 2: Anzahl der Bewertungen zu einem Produkt

„Ein Produkt sollte […] eine Anzahl von 20-50 Bewertungen haben, damit deutsche Käufer diesem vertrauen. Danach gilt die Devise: Je mehr Reviews, desto besser.“ Auch hier kann man die Erkenntnis mitnehmen: Ab einer gewissen Menge an Bewertungen wird die Schallmauer durchbrochen – nach oben gibt es dann keine weitere Grenze mehr, deren Überschreitung dem Image des bewerteten Produktes schaden könnte. Genauso sieht es auch die Studie von Trusted Shops: „Für 63 Prozent der Befragten sollte eine gewisse Mindestanzahl an Rezensionen vorhanden sein. 22 Prozent beschäftigen sich mit 10 bis 50 Bewertungen und 19 Prozent mit 51 bis 100 Bewertungen, bevor eine Kaufentscheidung gefällt wird.“

Faustregel 3: Textbewertungen, Bilder und Videos sind hilfreicher als Sternebewertungen

Textbewertungen sind stets hilfreicher als eine Nutzerbewertung, die lediglich aus Sternen besteht. Laut einer Studie von Trusted Shops sehen 56 Prozent der befragten Personen ausformulierte Erfahrungsberichte als wichtigstes Entscheidungskriterium an. Dabei gilt: Je umfangreicher der Text, desto mehr hilfreiche Details kann er für andere enthalten. Sollten die Rezensent:innen sogar die Möglichkeit haben, reale Bilder oder Videos in die Bewertung hochzuladen, ist die Produktrezension so perfekt wie nur möglich:

Einer Studie zufolge sind „62% der Verbraucher […] eher zum Kauf bereit, wenn sie Fotos und Videos anderer Kunden sehen. 2 von 3 Verbrauchern sagen, dass sie eher einen Kauf tätigen, nachdem sie ein Testimonial-Video gesehen haben.“ (Quelle: Trustmary – Online-Rezensionen)

Faustregel 4: Das Profil des Rezensenten ist wichtig

Sind Verfasser:innen von Bewertungen innerhalb eines Bewertungssystems sehr aktiv oder für ihre verlässlichen und unabhängigen Bewertungen sogar stellenweise bekannt, sind ihre Bewertungen besonders viel wert und untermauern in besonderer Weise die Qualität des betreffenden Produktes.

D. So erhält man die gewünschten Kundenbewertungen

Nach dem bislang Gesagten steht fest: Online-Shops sollten Kund:innen zum Verfassen von Nutzerbewertungen auf einschlägigen Bewertungsportalen, in Suchmaschinen oder auch auf der eigenen Internetpräsenz motivieren.

Aber Achtung: Sobald Kundenbewertungen auf der eigenen Internetpräsenz sichtbar sind (das gilt für die eigene Domain genauso wie für ein Firmenprofil in den sozialen Medien), gelten sie rechtlich gesehen als Werbung. Das bedeutet konkret: Diese Kundenbewertungen müssen nachweislich korrekt sein, sonst müssen sie entfernt werden. Für Kundenbewertungen auf fremden Bewertungsportalen gilt dies nicht, da Online-Shops auf dort getroffene Aussagen keinen direkten Einfluss haben. Die IHK München schreibt dazu:

„[…] bei der Wiedergabe von Kundenberwertungen [sic!] auf der eigenen Unternehmenswebsite [muss] ausgewiesen werden, ob die veröffentlichten Bewertungen auf ihre Echtheit überprüft wurden. Hat eine Überprüfung stattgefunden, sind die Kunden zu informieren, welche Verfahren zur Prüfung der Echtheit ergriffen wurden.“

Doch zurück zum Thema: Auf welche Weise kann man seine Käufer:innen dazu motivieren, möglichst gute Nutzerbewertungen zu verfassen?

1. Bitte um Rezensionen in der Shopper Journey

Es ist üblich, die Aufforderung zum Schreiben einer Nutzerbewertungen in die Shopper Journey einzubauen – zum Beispiel in einer After-Sales-Mail, die man zwei Wochen nach Versand der Ware an die Kund:innen verschickt. Aber Achtung: Eine solche E-Mail gilt sowohl im B2B- wie auch B2C-Bereich bereits als Werbung, zu deren Erhalt die Käufer:innen im Vorfeld ausdrücklich zugestimmt haben müssen.

Auch wichtig in diesem Zusammenhang ist das so genannte Kopplungsverbot: „Die Erteilung der Einwilligung in die Bewertungsanfrage muss für den Kunden freiwillig sein und darf insbesondere nicht zur Bedingung für vertragsrelevante Handlungen gemacht werden. Insbesondere die Praxis, nur bei Erteilung der Einwilligung eine Bestellung über den Online-Shop zuzulassen und nur dann den Bestellbutton freizugeben, ist unzulässig.“ (Quelle: IT-Recht-Kanzlei). Kurz: Der Erfolg eines verbindlichen Bestellprozesses darf nicht von einer Einwilligung in eine Kundenbefragung abhängig sein.

Dies bringt uns auf das Urteil des Bundesgerichtshofs vom Juli 2018: „Eine Kundenzufriedenheitsbefragung in einer E-Mail fällt auch dann unter den Begriff der (Direkt-)Werbung, wenn mit der E-Mail die Übersendung einer Rechnung für ein zuvor gekauftes Produkt erfolgt.“ Kurz: Man darf auch nicht den Versand des Rechnungsdokumentes und (wahrscheinlich auch) aller weiteren für die Kaufabwicklung notwendigen Dokumente als günstige Gelegenheit nutzen, um ganz beiläufig noch eine Kundenbewertung einzuholen.

Eine mögliche Lösung wäre daher, den Shopper:innen direkt im Checkout eine freiwillige und optionale Einwilligung zu zukünftigen Bewertungsanfragen anzubieten, die nicht Bedingung für den Abschluss des Kaufprozesses sein darf.

Eine weitere Idee sind optionale Feedback-Fragen an anderen Stellen des Bestellprozesses: „Einen interessanten Ansatz wählte der niederländische Shop bol.com. Sie setzten für Produktbewertung im Anschluss an die Bestellung auf ein Chat-Interface und erhalten damit im Vergleich zur konventionellen Feedback-Seite 4x mehr Bewertungen.“ (Quelle: Clicks Digital – Kundenbewertungen im eCommerce)

Allerdings stellt sich hier die Frage, wie sinnvoll Befragungen direkt im Anschluss an eine Bestellung sind. Zwar können Verbraucher:innen zu diesem Zeitpunkt durchaus die gerade durchlaufene Shopper Journey beurteilen – aber eben noch nicht das Produkt selbst, da sie es noch gar nicht erhalten haben.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es viele Stellen innerhalb einer Shopper Journey gibt, an denen man seine Kund:innen um eine Einwilligung zu Kundenbewertungen bitten kann – allerdings sind die rechtlichen Vorgaben hier sehr engmaschig.

2. Belohnungen für Kundenbewertungen geben

Ein weiterer üblicher Weg, um Kundenbewertungen einzuholen, sind Gewinnspiele, Rabatte oder Coupon-Codes. MediaMarkt zum Beispiel verbindet beides miteinander und fährt die Aktion „Deine Meinung zahlt“. Dabei können Kund:innen ein gekauftes Produkt bewerten und gleichzeitig an einem Gewinnspiel für einen Einkaufsgutschein in Höhe von bis zu 300 Euro teilnehmen.

Bei diesem Konzept kann man allerdings die Qualität der Rezensionen kontrovers diskutieren: Wie gut ist ein Kundenfeedback wirklich, wenn die Teilnehmer:innen sich auf das nötigste Mindestmaß an Content beschränken könnten, weil ihr alleiniges Ziel die Teilnahmeberechtigung am Gewinnspiel ist?

Und auch bei Rabattaktionen und Gewinnspielen gilt: (1) Die Kund:innen müssen zuvor entsprechende freiwillige Einverständniserklärungen abgegeben haben und (2) es gelten auch bei Gewinnspielen und Rabattaktionen nicht wenige rechtliche Vorgaben, die Online-Händler:innen im Vorfeld kennen sollten.

3. Ein seriöses und verbreitetes Bewertungssystem einsetzen

Verbrauchererfahrungen dienen dazu, anderen potenziellen Käufer:innen ihre Kaufentscheidung zu erleichtern. Dafür müssen die Nutzerbewertungen glaubwürdig sein. Diese Glaubwürdigkeit ist am ehesten auf bekannten und weit verbreiteten Bewertungsplattformen gegeben. Dazu zählen zum Beispiel Google Reviews oder Trustpilot, aber auch die Plattformen von Gütesiegelanbietern wie Trusted Shops und EHI geprüfter Online Shop.

Einerseits erwarten viele Verbraucher:innen auf diesen Plattformen authentische Bewertungen. Andererseits sind genau diese Verbraucher:innen möglicherweise schon selbst mit den betreffenden Plattformen in Berührung gekommen und haben dort Rezensionen geschrieben.

Hinzu kommt, dass bekannte Bewertungsplattformen geschäftlich unabhängig von den Online-Shops operieren, dessen Produkte sie bewerten. Zwar ist gerade diese Unabhängigkeit immer wieder ein kontroverses Thema. Dennoch lässt sich sagen: Bewertungssysteme, die eine vom Online-Shop zur Verfügung gestellte Inhouse-Lösung sind, haben in der Regel nicht die gleiche Überzeugungskraft wie externe Plattformen.

4. Der richtige Zeitpunkt für Kundenbewertungen

Damit Kund:innen überhaupt in der Lage sind, eine inhaltlich fundierte Nutzerbewertung zu verfassen, brauchen sie ausreichend Zeit, um sich vom gekauften Produkt überzeugen zu können. Je nach Produkt macht es durchaus Sinn, erst nach 2 Wochen oder noch später eine erste Bewertungsbitte zu versenden.

Beim Kauf auf Rechnung wäre ein geeigneter Zeitpunkt zum Beispiel erst dann, wenn der volle Rechnungsbetrag beglichen wurde. Dann kann man sich als Händler:in sicher sein, dass die Kund:innen zufrieden sind und die Ware behalten werden.

Eine zeitliche Verzögerung macht aber auch Sinn, weil man die Anzahl der bei einem Online-Einkauf eingehenden E-Mails auf Seiten der Shopper:innen niedrig halten sollte. Vor allem Neukund:innen erhalten bei ihrer Registrierung und ersten Bestellung in einem Online-Shop E-Mails in folgender Reihenfolge:

1. Eine Willkommens-E-Mail mit einer Bestätigung für die Registrierung beim Online-Shop
2. Eine E-Mail mit einer Bestellbestätigung für den ersten Einkauf
3. Ggf. eine gesonderte E-Mail mit dem Rechnungsdokument
4. Eine E-Mail für die Versandbestätigung vom Online-Shop
5. Ggf. eine oder mehrere E-Mails vom gewählten Versanddienstleister für die Sendungsverfolgung

Wenn auf all diese Benachrichtigungen auch noch eine zeitnahe Bitte um Produktbewertung folgt, kann diese Informationsflut den Verbraucher:innen einerseits schnell die Motivation für eine Bewertung nehmen. Andererseits kann diese E-Mail beim Querlesen des Posteingangs zwischen all den anderen E-Mails vom selben Absender übersehen werden.

5. Der richtige Kommunikationskanal für die Bitte um Kundenbewertung

Die Bitte um eine Rezension sollte immer auch im richtigen Kommunikationskanal gestellt werden. Online-Shops, die auf Empfehlungsportalen wie Golocal, Google Hotpot, Qype oder Yelp vertreten sind, können den Link zum betreffenden Profil zum festen Bestandteil ihrer E-Mail-Signatur machen, so dass die Shopper:innen mit nur einem Klick weitergeleitet werden. Online-Shops dagegen, die ihre Bewertungen gerne mit ihrer Präsenz auf Facebook verbinden wollen, sollten ihre Anfrage über den Facebook-Messenger kommunizieren. Und wer seine Bitte lieber per E-Mail versenden möchte, sollte darin direkt zur jeweiligen Plattform verlinken.

Kurz: Der Weg zum Verfassen einer Nutzerbewertung muss für die Verbraucher:innen einfach und kurz sein und in den für die jeweilige Situation angemessen Kanal eingebettet sein.

E. Reaktion auf Kundenrezensionen

„Als eines der größten Defizite seitens der Unternehmen erweist sich laut [einer Capterra–]Studie die fehlende Reaktion auf Bewertungen. 48% der Teilnehmer gaben an, dass sie noch nie eine Rückmeldung auf ihre Review erhalten haben. Weiterhin gaben 60 % an, sie hätten das Gefühl, dass Kundenbewertungen nicht oder nicht genug von Unternehmen beachtet werden.“ (Quelle: Five8 – Wie wichtig sind Online Bewertungen?)

Kurz: Viele Shopper:innen beklagen, dass Online-Shops überhaupt nicht oder nicht angemessen auf ihre Bewertungen reagieren. Und das gilt sowohl für positive Rezensionen, für deren Erstellung sich zufriedene Verbraucher:innen Mühe gemacht haben, wie auch für negative Bewertungen, bei denen die Shopper:innen auf schnelle Nachbesserung und Kulanz warten. Beide Arten von Kundenrezensionen sollten von einem Online-Shop nicht unbeantwortet bleiben …

1. Umgang mit negativen Kundenrezensionen

Man sollte negatives Kundenfeedback nicht scheuen, sondern als wertvolle Chance betrachten, um den eigenen Kundenservice zu verbessern – und damit genau bei den Kund:innen anfangen, die aktuell unzufrieden sind.

Dieses Entgegenkommen rettet ggf. nicht nur die Beziehung zu unzufriedenen Kund:innen. Es dient auch dem Aufbau eines positiven Images: Eine zeitnahe und freundliche Antwort, die innerhalb des Bewertungssystems öffentlich mitgelesen werden kann, zeigt, dass der betreffende Online-Shop Kundenservice ernst nimmt.

Natürlich sollte die weitere Abwicklung der Beschwerde nicht-öffentlich stattfinden. Doch ist das Problem gelöst, kann man die Kund:innen um eine nachträgliche Überarbeitung der negativen Nutzerbewertung bitten. Abhängig vom jeweiligen Bewertungssystem sind solche Überarbeitungen in der Historie der Rezension sichtbar und zeigen anderen Nutzer:innen, dass die angebotene Kulanz tatsächlich stattgefunden hat und hilfreich war.

Und selbst, wenn das Feedback unverschämt oder destruktiv ist, sollte man mit einer konstruktiven Antwort reagieren – ebenfalls im Interesse eines positiven Images bei allen Mitlesenden.

Übrigens: Ein Anspruch auf Löschung eines Bewertung besteht nur, wenn die Rezension

• „unwahre Tatsachenbehauptungen enthält oder
• die Grenze zur Strafbarkeit überschritten ist (Schmähkritik, Beleidigung, Verleumdung, Diffamierung)“

(Quelle: IHK – Kundenbewertungen im Internet)

2. Umgang mit positiven Kundenrezensionen

Auch bei positiven Kundenbewertungen sollte eine schnelle Antwort von Seiten des Online-Shops erfolgen. Dies erweckt den Eindruck, dass der Shop seine Bewertungen zeitnah durchliest, weil ein echtes Interesse am Feedback seiner Kund:innen existiert.

Wenn irgendwie möglich, sollte der Inhalt der Antwort über ein generisches „Vielen Dank für die gute Bewertung“ hinausgehen. Denn jede Zeile individueller und persönlicher Text – und sei sie auch noch so kurz – zeigt, dass sich der Online-Shop für seine Kund:innen Zeit nimmt und sich ggf. noch an die betreffenden Bestellung erinnern kann.

3. Bewertungsmanagement

Die gerade beschriebenen Anforderungen zeigen, dass es eigentlich für jeden Online-Shop notwendig ist, ein internes Bewertungsmanagement aufzubauen, um das Einkaufsverhalten potenzieller Käufer:innen zu steuern. Dazu gehört einerseits ein Konzept, wie man als Online-Shop mit Nutzerbewertungen umgehen möchte:

1. An welche Bewertungssysteme sollte man sich anbinden, da sie z.B. eine hohe Reichweite haben (Google Reviews, Trusted Shops, EHI Geprüfter Online Shop …)?
2. Wie schnell muss die Antwort auf eine Rezension erfolgen?
3. In welcher Tonalität sollen die Antworten verfasst sein?
4. Welchen Kulanz-Spielraum kann man anbieten?
5. Welche rechtlichen Schritte sind im jeweiligen Bewertungssystem bei Fake-Reviews, unwahren Tatsachenbehauptungen, Schmähkritik, Beleidigung, Verleumdung oder Diffamierung möglich?
6. U.v.m.

Andererseits sind natürlich auch zusätzliche personelle Ressourcen notwendig, die dieses Bewertungsmanagement am Laufen halten. Gerade wenn man sich an die Bewertungssysteme von Gütesiegelanbietern anbindet, muss man nach klar definierten Regeln arbeiten, deren Einhaltung die Voraussetzung dafür ist, das Gütesiegel weiterhin führen zu dürfen. Und diese Verhaltenskodizes kosten Zeit, jeden Tag aufs Neue.

4. Gekaufte Kundenbewertungen

Bei gekauften Nutzerbewertungen erhalten die Rezensenten Geld dafür, dass sie zu einem Produkt eine möglichst positive Bewertung schreiben. Anstatt einer monetären Entlohnung ist es alternativ auch üblich, dass die Rezensenten das betreffende Produkt im Gegenzug umsonst oder zumindest günstiger erhalten. Online-Händler:innen, die sich dafür entscheiden, Kundenbewertungen für ihren Shop einzukaufen, sollten jedoch folgendes bedenken:

Da gekaufte Rezensionen die Verbraucher:innen in die Irre führen können, hat das Oberlandesgericht Frankfurt am Main am 09.06.2022 entschieden: „Der entgeltliche Verkauf von Rezensionen sei zwar nicht verboten, müsse aber für Kunden erkennbar sein.“

Dies klingt zunächst überzeugend, da man meinen könnte, dass gekaufte Nutzerbewertungen genau die Überzeugungskraft verlieren, die authentische Rezensionen haben – und deshalb das Käuferverhalten nicht im selben Umfang beeinflussen können. Allerdings gibt es auch eine Studie von amerikanischen Universitäten in Zusammenarbeit mit dem deutschen Max Planck Institut für empirische Ästhetik, die das Gegenteil vermeldet: Bezahlte Reviews sind ehrlicher.

Was letzten Endes für das eigene Geschäftsmodell besser ist, muss jeder Online-Shop für sich selbst herausfinden. Auf jeden Fall sollte man sich als Online-Händler:in zunächst eher vorurteilsfrei gegenüber gekauften Rezensionen positionieren und sie bei Interesse durchaus mal ausprobieren.

F. Fazit

Nutzerbewertungen sind im heutigen E-Commerce ein nicht mehr wegzudenkender Faktor, um auf das Käuferverhalten Einfluss zu nehmen. Dies gilt umso mehr im Zeitalter von Social Media und einer immer größer werdenden Zahl an Digital Natives, die nicht nur beim Online-Shopping den digitalen Austausch mit Gleichgesinnten auf Augenhöhe schätzen.

Dabei kann ein gutes Bewertungsmanagement auf der personellen, organisatorischen, technischen und auch juristischen Ebene durchaus anspruchsvoll sein und muss als ein Baustein der Gesamt-Marketing-Strategie verstanden werden.

Das Bewertungsmanagement kann dann entweder die bereits bestehenden Marketing-Kanäle mitbenutzen, oder es müssen ggf. weitere Kommunikationskanäle für den souveränen Umgang mit Kundenmeinungen und Produktrezensionen aufgebaut werden.

Es ist klar, dass all diese Anforderungen personellen und monetären Mehraufwand bedeuten. Doch einerseits rentiert sich dieser Aufwand in der Regel – und zweitens haben Händler:innen heutzutage ohnehin keine andere Wahl mehr.