Kundenloyalität steigern mit BNPL

Schnäppchen-Jagd geht aktuell über Loyalität

39 % der Deutschen wollen diese Weihnachten weniger Geld für Geschenke ausgeben. Laut derselben Umfrage von SAP Emarsys sagten 49 % der befragten deutschen Verbraucher:innen, ihre Weihnachtseinkäufe vor der Black Week noch nicht abgeschlossen zu haben, weil die meisten von ihnen auf die Angebote am Black Friday warten würden.

Kurz: Schnäppchen, Aktionen, Rabatte und Shopping-Events werden krisenbedingt immer attraktiver. Kaufentscheidungen hängen vermehrt vom günstigsten Preis oder vom besten Kaufzeitpunkt ab – dabei geraten Loyalität und Treue gegenüber bislang präferierten Online-Shops in den Hintergrund.

Darüber hinaus wird diese ohnehin schwindende Loyalität von zwei Faktoren weiter begünstigt: (1) Affiliate Marketing und (2) Werbeaktivitäten von externen Zahlungspartnern, die im Checkout des eigenen Online-Shops eingebunden sind.

1. Affiliate Marketing

a. Preisvergleichsportale forcieren preisgeleitete Kaufentscheidungen

Mit Preisvergleichsportalen findet man leicht unzählige Angebote im Internet und kann Preise und Händler:innen direkt vergleichen. Angereichert um Testberichte und Bewertungssysteme stellen diese Portale eine nicht zu unterschätzende Informationsquelle dar.

Das Prekäre: Gerade Deutschland ist Weltmeister bei der Nutzung solcher Portale. „Wie nirgendwo sonst auf der Welt greifen 33 Prozent der befragten Personen in Deutschland bei der Recherche nach Produktinformationen auf Preisvergleichsseiten zurück. “ In der Gesamtwertung aller Verkaufskanäle stehen Preisvergleichsportale in Deutschland auf dem zweiten Platz. Nur Suchmaschinen haben mit 40 % einen höheren Nutzungsgrad.

Gerade in Krisenzeiten gefährden solche Portale die direkte Bindung zwischen Online-Shop und Käufer:in. Sie machen auf Wettbewerber aufmerksam und forcieren preisgeleitete Kaufentscheidungen.

b. Marktplätze rücken Händler:innen komplett in den Hintergrund

Auch Marktplätze bieten eine schnelle Übersicht über Produkte und Händler:innen wie auch Bewertungssysteme an. Auch hier bekommen Händler:innen einen schnellen Einstieg ins E-Commerce und eine hohe Reichweite geboten.

Allerdings treten die Händler:innen noch weiter in den Hintergrund der Shopper Experience als bei Preisvergleichsportalen. Positive Einkaufserlebnisse werden in erster Linie mit dem Marktplatz als mit den dortigen Händler:innen assoziiert. Für eine intensive Kundenbindung ist das nicht ideal.

2. Werbeaktivitäten von externen Zahlungspartnern stören die Kundenbindung

Wer bestimmte Zahlungsarten in seinem Checkout anbieten möchte, arbeitet richtigerweise mit externen Zahlungsanbietern zusammen, um das Kreditrisikogeschäft auszulagern. Diese Anbieter treten dabei meist unter ihrer eigenen Marke („branded“) auf. So weit, so gut.

Allerdings sind diese Zahlungspartner ggf. selber Banken, bieten weitere Finanzprodukte an, machen ihrerseits Werbung für andere (ggf. konkurrierende) Online-Shops (wo man ebenfalls mit ihrer Lösung bezahlen kann) oder betreiben eine eigene Shopping-Plattform (wo konkurrierende Produkte zu finden sind). Ggf. verkaufen sie aber auch die Daten der Shopper:innen weiter.

So sinnvoll Zahlungspartner definitiv sind – wenn sie einen eigenen Markenauftritt haben, grätschen sie ggf. in die Kundenbindung hinein.

„Alles unter einer Marke“ – für eine bessere Kundenbindung

„Alles unter einer Marke“ ist das Leitmotiv für eine gute Kundenbindung. Das heißt: Egal, an welcher Stelle der Shopper Journey sich die Kund:innen befinden – jede Interaktion mit dem Online-Shop muss komplett in der jeweiligen Markenwelt stattfinden. Dafür müssen mehrere Bausteine zusammengeführt werden:

a. Gute Shopper Experience

Anders als auf Preisvergleichsseiten oder Marktplätzen können Händler:innen die Shopper Experience in ihrem Online-Shop natürlich komplett selbst gestalten. Dafür steht Folgendes auf der Agenda:

• Eine intuitiv bedienbare Webseite
• Übersichtliche Produktdarstellungen
• Viele authentische (selbst produzierte) Produktbilder
• Gute Produktbeschreibungen
• Ggf. Produktvideos
• Maßvoll eingesetzte Kaufempfehlungen für Up- und Cross-Selling
• Attraktive Lieferzeiten und Lieferoptionen
• Einfache, günstige Retouren
• Ein Produktbewertungssystem
• Ggf. Gütesiegel zum Aufbau von Vertrauen
• Ein hervorragender Kundenservice
• U.v.m.

b. Gute Checkout Experience

Wir berichteten bereits in unserem Artikel „Den Checkout-Prozess optimieren“, wie eine gute Checkout Experience aussehen könnte:

• Multi-Step-Checkout
• Beschränkung auf die nötigsten Kundendaten
• Gastzugang
• Kein Up- oder Cross-Selling, das vom Abschluss der Bestellung ablenkt
• Attraktive Versandarten mit Nachhaltigkeitsoptionen
• Flüssige Prozesse und schnelle Ladezeiten

Das Wichtigste ist jedoch der richtige Mix an Zahlungsarten, den wir uns nun anschauen.

c. Der richtige Mix an Zahlungsarten

Beim richtigen Mix an Zahlungsarten geht es einerseits darum, alle in einem Land oder einer Region wichtigen Zahlungsarten verfügbar zu machen. Denn wenn Shopper:innen nicht die von ihnen bevorzugte Zahlungsart angeboten bekommen, ist das Risiko eines Kaufabbruchs enorm hoch. Manche Studien berichten sogar von Abbruchraten bis zu 82 %.

Doch meist haben Händler:innen in ihren Checkouts auch Zahlungsarten von Drittanbietern integriert, die dort unter ihrer eigenen Marke auftreten. Natürlich sind diese Partnerschaften mit Zahlungsanbietern sinnvoll – denn nur wenige möchten sich (wie beim Rechnungskauf) das komplette Kreditrisikogeschäft selbst ins Haus holen. Allerdings widerspricht dies dem Konzept „Alles unter einer Marke“, welches enorm wichtig für die Kundenbindung ist. Die Lösung: White-Label.

d. White-Label nutzen

White-Label-Zahlungslösungen sind so in den Checkout integriert, dass sie wie ein Angebot des Online-Shops selbst erscheinen – ohne Markenauftritt eines Drittanbieters. Zudem finden keine Weiterleitungen auf Apps, E-Wallets oder sonstige Portale statt. Der gesamte Zahlungsprozess wird direkt im Checkout des Online-Shops abgewickelt.

Außerdem wird die gesamte Kundenkommunikation (auch Fragen zur Bezahlung, Zahlungserinnerungen usw.) vom White-Label-Anbieter im Namen des Shops durchgeführt.

Und: White-Label-Zahlungsanbieter führen keine der oben genannten Werbeaktivitäten durch. Sie grätschen zu keinem Zeitpunkt in die Bindung zwischen Shop und Kund:in hinein, um selbst etwas zu verkaufen, sondern nutzen alle Daten ausschließlich zur Abwicklung des betreffenden Einkaufs.

So führt White-Label erfahrungsgemäß zu mehr Wiederholungskäufen und einer erhöhten Kundenbindung – weil eben auch die Zahlungsart zum Markenauftritt des Shops gehört (mehr dazu in unserem Artikel „Mit „Buy now, pay later“ die Kauflaune ankurbeln“).

e. Auf Affiliate Marketing verzichten

Bei Affiliate-Marketing-Programmen sollte man sich bewusst sein, dass die Vorteile (schneller Einstieg ins E-Commerce oder hohe Reichweite) schnell dazu führen können, dass man in der Masse der Mitbewerber:innen untergeht – und letztlich nur noch über den Preis und gute Bewertungen herausstechen kann. Doch diese beiden Faktoren haben liefern zu wenig Substanz für eine nachhaltige und vertrauensvolle Kundenbindung.

Zusammenfassung

Das krisenbedingt ausgeprägte Preisbewusstsein der Verbraucher:innen schadet bestehenden Kundenbindungen und verhindert das Entstehen neuer loyaler Beziehungen.

Händler:innen, die mit Affiliate-Marketing-Partnern zusammenarbeiten oder mit Zahlungsanbietern, die eigenständige Werbeaktivitäten verfolgen, verwässern ihren Markenauftritt ohnehin schon. Das ist bereits in ausgewogenen Zeiten nicht vorteilhaft fürs eigene E-Commerce. In Krisenzeiten jedoch, wo die Attraktivität eines Online-Shops vornehmlich an Preise und Bewertungen gekoppelt ist, sollte man eine solche Verwässerung erst recht vermeiden und alles unter eine Marke stellen.