Ratepay Retail Talk:
E-Commerce Trends in 2024

Unsere Gäste

Am 22.02.2024 fand in unserem Headquarter in Berlin-Kreuzberg ein weiterer Ratepay Retail Talk statt. Diesmal ging es um das Thema „E-Commerce Trends in 2024“. In lockerer und freundschaftlicher Atmosphäre haben wir unsere Gäste gefragt, welche Verkaufs- und Businesstrends aber auch Technologietrends sie für den (deutschen) E-Commerce im Jahr 2024 erwarten. Es diskutierten mit uns:

• Julia „Jules“ Antkowiak: Product Owner App bei Breuninger
• Katharina Huke: Chief Commercial Officer bei Idealo
• Stefan Puriss: Chief Marketing Officer bei Speed Kit

Begrüßt wurden unsere Talk-Gäste von unserem CCO Denny Morawiak. Moderiert wurde das Gespräch von Nina Pütz, CEO bei Ratepay.

1. Aktuelle makroökonomische Situation

Zuerst gibt es um eine kurze Bestandsaufnahme haben: Wo steht der E-Commerce aktuell wirtschaftlich und welchen makroökonomischen Herausforderungen muss man sich aktuell im Online-Handel stellen?

Laut Katharina von der Preisvergleichsplattform Idealo ist die allgemeine Lage im E-Commerce weiterhin angespannt. Der Markt ist zwischenzeitlich um 12 % geschrumpft. Viele Online-Shops – vor allem im Bekleidungssegment – sind von der Bildfläche verschwunden. Katharina kann bestätigen, dass gerade im Kontext der andauernden Inflation Preisvergleiche im Internet wichtiger als je zuvor sind – auch bei Idealo.

Sie spricht hier einen sehr wichtigen Punkt an: Wenn der Preis für Online-Shopper:innen zum zentralen Kaufkriterium wird, haben Online-Händler:innen immer mehr Schwierigkeiten, mit anderen USPs wie bspw. Kundenservice, Produktqualität oder Nachhaltigkeit zu punkten – und über diese Merkmale eine langfristige und von Loyalität geprägte Kundenbeziehung aufzubauen. In unserem Journal-Artikel „Kundenloyalität steigern mit BNPL“ gehen wir konkreter auf diese Thematik ein.

Julia von Breuninger bestätigt die angespannte wirtschaftliche Lage. Deshalb sei es gerade jetzt wichtig, Online-Shopper:innen möglichst persönlich anzusprechen: mit personalisiertem Content, einer guten „Mobile Shopping Experience“ und einem Einkaufserlebnis, bei dem alle Prozesse nahtlos miteinander verzahnt sind – „seamless“ ist dabei das Wort der Stunde.

Wer dieses Einkaufserlebnis bietet, kann ein großes Maß an Loyalität aufbauen und vorhandene Loyalität weiter stärken. Der Beweis dafür ist die Breuninger App, die Julia als App Ownerin ins Leben gerufen hat und verantwortet: Mit ihr konnte Breuninger als Omni-Channel-Händler viele loyale Kund:innen gewinnen und weiter an sich binden.

Auch wir von Ratepay sind der Meinung, dass es gerade diese Loyalität braucht, damit Shopper:innen nicht ausschließlich preisgesteuert im Internet einkaufen.

Auch Stefan von Speed Kit sieht die aktuellen Herausforderungen im E-Commerce und vertritt die Position, dass die aktuelle Krise ein guter Anlass für ein Umdenken ist: Bislang schrieb der E-Commerce eine einzige große Wachstumsgeschichte – diese sei nun vorbei.

Um weiter wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten sich Online-Händler:innen (1) auf ihre Kernwerte konzentrieren, (2) ein dazu passendes Core Ideal Customer Profile (Core ICP) definieren und anschließend Technologien zum Einsatz bringen, die diesem Core ICP gerecht werden. Konkret heißt das: Man soll nicht auf jeden technologischen Trend aufspringen, nur weil er neu und gerade hipp ist. Es geht vielmehr darum, nur die Technologien anzubieten, die die eigenen Kund:innen auch tatsächlich erwarten und deshalb auch dankbar annehmen und intensiv nutzen werden.

Katharina kann dies bestätigen: Idealo startete im Jahr 2014 auf seiner Plattform den sogenannten Direktkauf. Damit sollten Kund:innen die gesuchten Produkte direkt auf Idealo kaufen können – ohne dafür den Online-Auftritt der jeweiligen Händler:innen besuchen zu müssen. Sogar einen eigenen Checkout hat Idealo dafür bereitgestellt. Allerdings sei der Erfolg des Direktkaufs durchwachsen gewesen: „Wir haben gesehen, dass Preisvergleiche unser Kerngeschäft sind. Deshalb gibt es den Direktkauf seit einem Jahr nicht mehr.“ Sagt sie.

2. Preis-Sensibilität: verbraucherseitig auch 2024 ein E-Commerce-Trend

Obwohl die Inflation laut Katharina zwischenzeitlich von 8 % (im Jahr 2022) auf 3 % (im Januar 2024) gesunken ist, ist die Preis-Empfindlichkeit bei den Verbraucher:innen weiterhin spürbar. Dieser Trend lässt sich auch im Jahr 2024 an verschiedenen Faktoren deutlich messen:

• Am allgemeinen Traffic auf der Preisvergleichsplattform Idealo
• Daran, welche Angebote dort konkret angeklickt werden
• Daran, dass sich der „Idealo Preiswecker“ sehr großer Beliebtheit erfreut
• Und daran, dass Nutzer:innen nun auch vermehrt nach Niedrigpreis-Produkten und Gebrauchtwaren suchen und diese miteinander vergleichen

„Während früher zum Beispiel auch Nachhaltigkeit ein wichtiger Faktor für viele Kund:innen war, ist es jetzt vor allem der beste Preis.“ Fasst Katharina die Lage zusammen.

Vor dem Hintergrund dieser bleibenden Preis-Sensibilität empfiehlt Katharina den Online-Händler:innen, falls möglich, im Jahr 2024 auch den Handel mit Gebrauchtware oder B-Ware ins bestehende Geschäftsmodell zu integrieren. Gerade jetzt sind viele Verbraucher:innen deutlich empfänglicher für funktionsfähige gebrauchte Produkte in einem guten Allgemeinzustand.

3. Aktuelle Verkaufstrends und Businesstrends im E-Commerce in 2024

Alle Gäste sind sich darin einig, dass es nicht den einen großen Technologie-Trend im E-Commerce für 2024 gibt. Es sind vielmehr die kleinen Stellschrauben und vermeintlich unscheinbaren Technologien und Konzepte, an denen Online-Händler:innen arbeiten sollten, um gut durch die aktuellen Krisen zu kommen.

Deshalb gibt es für Julia auch nicht das eine Hippster-Feature im E-Commerce des Jahres 2024. Auch ihrer Ansicht nach geht es vielmehr um die kleinen Faktoren – vor allem, wenn es (wie bei Breuninger) um Omni-Channel-Shopping geht, wo alle Verkaufs- und Marketingkanäle gebündelt werden:

Als Beispiel für solche Kleinigkeiten nennt Julia QR-Codes für Rabatte, die von Shopper:innen ausgedruckt zum Point of Sale mitgebracht werden und dort aufgrund schlechter Druckqualität nicht eingescannt werden können. Vielen Händler:innen bieten einfach immer noch keine„Seamless Shopper Journey“ an, die verschiedene Prozesse und Technologien nahtlos ineinander verzahnt.

Julia und Stefan warnen auch davor, nicht sofort auf jede neue Technologie aufzuspringen. Ganz im Sinne des von Stefan genannten Core ICP geht es immer darum, seinen Kund:innen nur Technologien anzubieten, die tatsächlich nützlich für ein klar definiertes Kundenprofil sind und die die bewährten Kernwerte eines Unternehmens weiter ausbauen.

So ist zwar auch Breuninger offen für Künstliche Intelligenz und Data Science, aber eben nur, insofern es sinnvollen Verwendungszwecken dient – zum Beispiel für Outfit-Empfehlungen beim Virtual-Try-On oder für die Entwicklung eines Größenfinders. Auf diese Weise könnte das bewährte Shopping-Erlebnis am Point of Sale, wo die Breuninger-Kund:innen von einer profunden Beratung durch Expert:innen profitieren, in die digitale Welt übertragen werden. Die Shopper:innen erleben den Mehrwert, den sie bereits aus der realen Welt kennen und schätzen, so auch digital.

Vor dem Hintergrund solcher Überlegungen stellen unsere Gäste interessante Technologien und Konzepte vor, mit deren Hilfe sich der E-Commerce im Jahr 2024 sehr gut weiterentwickeln lässt.

A. Idealo: das ChatGPT-Plugin

Idealo bietet seit Ende 2023 ein ChatGPT-Plugin für Plus-Abonnent:innen an. War der Fokus bei Idealo bislang der Preisvergleich in Form von verschiedenen Preis-Angeboten zu ein und demselben Produkt, hilft das neue Plugin nun auch dabei, verschiedene Produkte anhand ihrer Eigenschaften und technischen Daten schnell und übersichtlich zu vergleichen.

Dabei hilft die Künstliche Intelligenz ChatGPT bei der Erstellung des benötigten Contents für einen solchen Produktvergleich. Katharina ist der Überzeugung, dass dieses Feature das Kerngeschäft von Idealo hervorragend ergänzt.

Denn aufgrund dieser Verschränkung von Preis- und Produktvergleichen werden die Suchergebnisse, die Idealo liefert, noch wertvoller, insofern sie aus einem zusätzlichen Blickwinkel heraus bewertet werden können.

Das ChatGPT-Plugin ist aus unserer Sicht ein erstes gutes Beispiel dafür, wie eine Online-Plattform ohne große Revolutionen einfach eine zweite Funktion neben die ursprüngliche Kernfunktion stellt und damit die Kernfunktion sinnvoll erweitert.

B. Breuninger: Tradition und Innovation als Businesstrend auch für 2024

Breuninger setzt auch im Jahr 2024 auf seine erfolgreiche Mischung aus Tradition und Innovation. Dabei bedeutet Tradition für Breuninger, beliebte und bewährte Angebote und Services zu erhalten. Innovation dagegen heißt, offen für neue Technologien zu sein, wenn diese tatsächlich einen deutlichen Mehrwert für die Kund:innen bieten oder einen bestehenden Mehrwert verstärken.

Dabei geht es zum Beispiel darum, Traditionelles mit Hilfe technologischer Innovation in die digitale Welt zu übertragen: Seit jeher sind es die Department Stores, in denen die Kund:innen schon vor Beginn des Internet-Handels von einer ausgezeichneten Beratung durch Expert:innen profitieren konnten. Die Frage ist jetzt: Wie kann man diesen beliebten Mehrwert aus der realen Welt auch beim Online-Shopping anbieten?

Nur wenn das gelingt, ist für Julia der Einsatz neuer Technologien gerechtfertigt. Ansonsten gibt es keine Notwendigkeit, auf neue Trends per se aufzuspringen: „Nur weil plötzlich das Metaverse aus der Versenkung auftaucht, bedeutet dies nicht, dass Breuninger nun auch eine Art Breuni-Verse bräuchte.“ sagt sie pointiert.

Doch auch Kundenloyalität ist für Breuninger ein wichtiger traditioneller Kernwert. Deshalb wurde erst kürzlich das neue Loylitätsprogramm „Beyond Breuninger“ gestartet, das sich deutlich vom klassischen Treuepunkte-Sammeln abheben wird, wie wir es aus anderen Kontexten kennen.

Wie gut die Kundenbindung bei Breuninger schon in der Vergangenheit funktioniert hat, zeigt die sogenannte Breuninger Card, hinter der nicht nur das bisherige Kundenbindungsprogramm steckt. Die Breuninger Card ist auch eine Bezahlkarte, mit der Kund:innen online und in allen Breuninger Häusern bezahlen können.

Dabei bietet die Karte (wie eine klassische Kreditkarte) die monatliche Bezahlung des Gesamtumsatzes an, aber auch die flexible Bezahlung des Gesamtumsatzes in Teilbeträgen. „Und obwohl Apple Pay und Google Pay von der Bedienung her theoretisch noch ein klein wenig einfacher wären, wird die Breuninger Card beim Shoppen in der Breuninger App als Zahlungslösung bevorzugt.“ Bestätigt Julia.

C. Speed Kit: Je schneller ein Online-Shop, desto mehr Umsatz

Für Stefan von Speed Kit muss das E-Commerce grundsätzlich Technologie-affiner werden. In diesem Zusammenhang hat es sich Speed Kit zur Aufgabe gemacht, langsame Webseiten mit neuen Technologien schneller zu machen. Doch warum sind viele Webseiten und damit auch Online-Shops so langsam? Weil sie auf veralteter Technologie fußen: „95 % unserer Kund:innen nutzen Code, der mindestens 10 Jahre alt ist.“ Erläutert Stefan. „Und 10 Jahre in der Welt der IT-Entwicklung entsprechen 100 Jahre in der Realität.“

Speed Kit bietet daher eine Browser-Technologie an, die dynamischen Content cachen kann und so das undynamische Framework veralteter Webseiten in Schwung bringt. Mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz kann Speed Kit den nächsten Klick voraussagen und so den Content der betreffenden Seiten „pre-loaden“. Das Resultat: Die nächste Seite öffnet sich schneller, das Surf-Erlebnis wird geschmeidiger. So kann Speed Kit das Surfen in Online-Shops um den Faktor 2 beschleunigen.

Und dieses flüssige Surf-Erlebnis schlägt sich interessanterweise auch im Umsatz eines Online-Shops nieder. Laut Stefan bedeutet jede Verkürzung der Ladezeiten um 100 ms eine Umsatzsteigerung von einem Prozent.

Auch Speed Kit ist aus Sicht von Ratepay ein beeindruckendes Beispiel dafür, wie sich ein paar Sekundenbruchteile in der User Experience auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Online-Shops niederschlagen können. Die Technologie von Speed Kit mag auf den ersten Blick nicht wie eine bahnbrechende technologische Revolution im E-Commerce aussehen. Vor dem Hintergrund der unzähligen hochgradig veralteten Online-Shopping-Technologien ist sie es aber.

4. Fazit

Wie wir in unserem Ratepay Retail Talk erfahren konnten, gibt es nicht den einen großen Businesstrend oder Verkaufstrend im E-Commerce für das 2024, auf den generell alle Online-Händler:innen aufspringen sollten, um im Kontext von Inflation, stagnierender Wirtschaft und andauernder Preis-Sensibilität wieder erfolgreicher zu werden. Das Vorgehen sollte vielmehr wie folgt aussehen:

Erstens muss man sich als Unternehmen auf seine Kernwerte konzentrieren, aufgrund derer man von seinen Bestandskund:innen geschätzt wird. In diesem Zusammenhang ist es auch sinnvoll, nochmal exakt das Core ICP zu definieren.

Zweitens sollte man die bestehende Kundenloyalität so ausbauen, dass Kernwerte wie Kundenservice, Produktqualität oder Nachhaltigkeit für die Kund:innen weiterhin wichtig bleiben und man als Online-Shop trotz anhaltender Preis-Sensibilität nicht allein auf den günstigen Preis reduziert wird.

Drittens sollte man sehr technologie-offen sein. Dazu gehört einerseits, veraltete Technik von Bord zu werfen und durch neue zu ersetzen – andererseits aber auch, seinen Online-Handel um neue Technologien zu erweitern – auch wenn diese Technologien auf den ersten Blick keine bahnbrechenden und alles revolutionierenden Neuerungen zu sein scheinen. Die braucht es auch nicht, um signifikante Wirkungen zu erzielen:

Wir konnten sehen, wie schon vermeintliche Kleinigkeiten wie eine Verbesserung der Website-Performance um 100 Millisekunden den Umsatz steigern kann. Und wir konnten auch sehen, dass die Breuninger Card beliebter als Apple Pay und Google Pay sein kann, wenn es ans Bezahlen geht. Eine weitere Einsicht ist, dass neue Technologien nur dann einen Vorteil bringen, wenn sie (1) zu den Kernwerten sowie zum Core ICP eines Online-Shops passen und wenn sie deshalb (2) den Shopper:innen einen tatsächlichen Mehrwert beim Online-Einkauf bieten.

Wer diese Punkte berücksichtigt und das darin verborgene Potenzial ausschöpft, muss überhaupt nicht auf den einen neuen großen Technologie-Trend warten – in der Hoffnung, dieser könnte etwas maßgeblich verbessern.

Wenn man aber tatsächlich noch etwas aufzählen möchte, das auch plakativ als „E-Commerce Business Trend für 2024“ bezeichnet werden kann, dann ist dies keine bestimmte Technologie, sondern der von der EU-Kommission zwischenzeitlich verabschiedete Digital Markets Act. Darauf hatte Katharina auch in unserem Retail Talk explizit hingewiesen:

Bei diesem Gesetz über digitale Märkte geht es konkret darum, dass einzelne große Plattformen nicht zu so genannten Gatekeepern werden, die das E-Commerce monopolisieren. Da die Umsetzung der neuen Richtlinien umfangreich ist, erwartet Katharina zwar auch bei den großen Playern wie Google eine gewisse zeitliche Verzögerung – früher oder später jedoch werden alle Betroffenen ihre bisherigen Geschäftsmodelle zeitnah ein Stück weit modifizieren müssen – im Interesse eines faireren Wettbewerbs und offenen Marktes im E-Commerce. Wir dürfen gespannt bleiben, wie die großen Online-Plattformen im Jahr 2024 konkret auf den Digital Markets Act reagieren werden.

5. Ein herzliches Dankeschön an unsere Gäste

Wir freuen uns sehr, dass Julia, Katharina und Stefan unserer Einladung zum jüngsten Ratepay Retail Talk gefolgt sind und ihre Erfahrungen und Ausblicke in einer sehr angenehmen Gesprächsrunde mit uns geteilt haben. Auch dieser Abend war wieder eine große Bereicherung für die gesamte Veranstaltungsreihe. Vielen Dank dafür!

Der Ratepay Retail Talk in voller Länge

Verfolgen Sie hier den Ratepay Retail Talk und seien Sie hautnah mit dabei, wie die Speaker unter einander und mit dem Publikum über die Zukunft des E-Commerce sprechen.