Smartphones im E-Commerce: Wie man mit Mobile Shopping mehr Umsatz macht

1. Das Shopping mit Smartphone und Tablet erobert das E-Commerce

In den letzten 10 Jahren sind immer mehr Menschen dazu übergegangen, statt am Desktop-Computer mit ihren mobilen Endgeräten im Internet einzukaufen – auch wenn sie gerade nicht unterwegs sind. Dieser Trend wird zwischenzeitlich als Mobile Commerce, kurz M-Commerce, bezeichnet und hat sich als ein wichtiger Zweig des Online-Einzelhandels etabliert. Dabei sprechen die Umsatzzahlen für sich:

Zwischen 2016 und 2021 lässt sich eine weltweite Umsatzsteigerung um das 3,5-fache messen: Betrug der globale Umsatz im Jahr 2016 noch knapp eine Billion US-Dollar, so wurden im Jahr 2021 bereits 3,56 Billionen US-Dollar über M-Commerce umgesetzt.

Auch in Deutschland ist M-Commerce seit Jahren voll im Trend. Laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) wurden in 2021 ingesamt 99,1 Milliarden Euro umgesetzt. „Ein wichtiger Treiber ist laut bevh der Mobile Commerce: ‚Inzwischen gehört die Bestellung über mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets zur Normalität. Innerhalb der vergangenen zwei Pandemiejahre erhöhte sich das Umsatzvolumen des Mobile Commerce um 56,5 Prozent auf 39,9 Mrd. Euro, gut 40 Prozent des gesamten E-Commerce-Umsatzes.’“

Für 2023 wird allein im deutschen Mobile Commerce sogar ein Gesamtumsatz von 122,44 Mrd. Euro vorhergesagt, bis 2027 soll das deutsche Marktvolumen 167,39 Mrd. Euro betragen. Das entspricht einem jährlichen Umsatzwachstum von 8,13 %.

Dabei ist das mobile Einkaufen auf dem Smartphone und Tablet ein branchenübergreifendes Phänomen: Egal ob Fashion, Lebensmittel, Möbel, Spielzeug, Hobby- und Elektroartikel, Getränke, Medien, Beauty, Lifestyle oder Haushaltspflege. Online-Händler*innen aller Branchen können von dem enormen Aufwärtstrend des M-Commerce profitieren.

Und mehr noch: Wer mit seinem Online-Shop zukunftsfähig bleiben möchte, kommt am mobilen Handel nicht mehr vorbei. Viele Nutzer*innen schätzen den niedrigen Zeitaufwand und die Ortsungebundenheit von Mobile Shopping und kaufen mehr und mehr via Smartphone und Tablet ein. Jeder Online-Shop sollte daher seine Nutzerfreundlichkeit kontinuierlich an mobile Endgeräte anpassen. In diesem Artikel lesen Sie, wie.

2. Den Online-Shop für Smartphone und Tablet optimieren

Auf der einen Seite gibt es beim mobilen Handel die gleichen Widerstände wie beim klassischen Einkaufen am Desktop-Rechner. Sie führen in der Regel zu weniger gefüllten Warenkörben, einer nur oberflächlichen Kundenbindung und vor allem zu Kaufabbrüchen. Auf der anderen Seite kommen beim mobilen Shoppen noch weitere Widerstände hinzu bzw. werden die schon vorhandenen Widerstände gerätebedingt potenziert.

Daher ist gerade die Abbruchquote beim mobilen Einkaufen auf dem Smartphone oder Tablet auch deutlich höher. Welche Herausforderungen Sie angehen müssen, damit Ihre Kund*innen Ihren Online-Shop gerne via Smartphone und Tablet besuchen, möchten wir Ihnen im Folgenden zeigen.

A. Responsive Design entwickeln

Responsive Design ist der Kern für ein erfolgreiches Mobile Commerce. Dabei werden Layout und Funktionalität einer Internetpräsenz automatisch an das jeweilige Endgerät angepasst. So kann auf möglichst vielen unterschiedlichen mobilen Endgeräten ein gutes Nutzungserlebnis gewährleistet werden. Dafür muss der Webauftritt unter anderem für verschiedene Bildschirmgrößen, mobile Betriebssysteme und Browser-Apps optimiert werden.

Auch die Ladezeiten von Content jeglicher Art muss niedrig sein, Texte und Bilder müssen stets gut lesbar und erkennbar sein. Beim Thema Responsive Design sollte man daher auf jeden Fall monetär großzügig in entsprechende Entwicklungen seines Online-Einzelhandels investieren. Es lohnt sich definitiv.

B. Alle Möglichkeiten von Smartphone und Co. ausschöpfen

Die Möglichkeiten, die mobile Endgeräte zu bieten haben, sollten voll ausgeschöpft werden. So erleichtert bspw. das Scannen von QR-Codes die Artikelsuche, Trackingfunktionen können das Shopping-Verhalten speichern und erleichtern so künftige Bestellvorgänge. Und über die Standorterkennung wird Kund*innen der kürzeste Weg zur nächsten Filiale gezeigt, falls man den mobilen Handel auch mit dem stationären Handel verzahnen möchte. Zudem können Push-Nachrichten in Echtzeit über den aktuellen Versandstatus einer Bestellung informieren oder neue Produkte und Aktionen bewerben.

Das Optimum holt man raus, wenn man seinen Kund*innen eine eigens programmierte mobile Shopping-App anbietet, die sie auf ihren Endgeräten installieren und mit dem Kundenkonto verbinden können. Sind solche Shopping-Apps gut entwickelt, gewährleisten sie ein Einkaufserlebnis, das jeden noch so guten Webauftritt übertrifft.

C. Mobiles Bezahlen optimieren

Wie im klassischen E-Commerce sollte auch beim mobilen E-Commerce die Bezahlung so schnell und einfach wie möglich sein. Dabei geht es zunächst darum, den Kund*innen im Checkout die von ihnen bevorzugte Zahlungsart anzubieten. Online-Shops, die das nicht tun, laufen Gefahr, dass die Bestellung noch im letzten Augenblick abgebrochen wird. Zahlreiche Studien aus verschiedenen Kontexten haben dies in den letzten Jahren immer wieder belegt. Damit die präferierte Zahlungsart auf jeden Fall vorhanden ist, gilt es, den richtigen Mix an Zahlungsarten zu finden. Dafür gelten beim mobilen Bezahlen zunächst die gleichen Überlegungen wie beim klassischen E-Commerce:

Speziell für mobile Endgeräte sind aber noch weitere Fragen beim Bezahlen zu klären:

Wie können Authentifizierungsprozesse und notwendige Dateneingaben bei gleichzeitiger Einhaltung des Datenschutzes so einfach wie möglich gehalten werden? Hier kommen zum Beispiel Technologien wie Gesichts- oder Fingerabdruckerkennung ins Spiel, aber auch die Implementierung von One-Click-Payment.

So müssen Kund*innen bspw. Rechnungsinformationen nur beim ersten Kauf manuell ausfüllen, bei jedem weiteren Kauf findet dann eine automatische Vorausfüllung statt, die zum Beispiel an die gerade genannte Gesichts- oder Fingerabdruckerkennung gekoppelt ist. Solche Vereinfachungen sind auf mobilen Endgeräten umso wichtiger, je kleiner die Tastatur und der Bildschirm sind.

Wenn Nutzer*innen die mobile Bezahlung mit nur einem Klick abwickeln können, verbessert das nachweislich die Nutzungserfahrung, was sich wiederum auf die Zufriedenheit der Kund*innen auswirkt und sowohl in einer besseren Conversion wie auch einer intensiveren Kundenbindung mündet.

D. Social Shopping ermöglichen

Auch Social-Media-Plattformen haben sich zu wichtigen Shopping-Kanälen entwickelt. Viele soziale Medien bieten zwischenzeitlich direkte Shopping-Funktionen an, die sich bei den Nutzer*innen großer Beliebtheit erfreuen.

Eine gute Mobile-Commerce-Strategie beinhaltet daher auch eine entsprechende Präsenz auf Facebook oder Instagram und ermöglicht einen einfachen Wechsel zwischen allen vorhandenen Shopping- und Kommunikationskanälen. Mehr zu diesem Thema können Sie in unserem Artikel zu Social Commerce lesen.

E. Warenkorbabbrüche am Smartphone vermeiden

Prinzipiell sind im Mobile Commerce zunächst die gleichen Risiken für einen Warenkorbabbruch wie beim Online-Kauf am Desktop-Rechner vorhanden. Dazu zählen typischerweise nicht angebotene Zahlungsarten im Checkout, zu hohe Versandkosten oder zu lange Lieferzeiten, eine zu komplizierte Nutzeroberfläche für die Kaufabwicklung, fehlendes Vertrauen in den Shop oder die Produkte usw. Bei mobilen Endgeräten müssen aber noch weitere Faktoren berücksichtigt werden:

Mobilgeräte werden oft zunächst für die reine Produkt- und Preisrecherche genutzt, um den gewünschten Internet-Einkauf dann zu einem späteren Zeitpunkt am Desktop-Rechner abzuschließen. Dazwischen liegt eine mehr oder minder große Zeitspanne, in der das Risiko besteht, dass die Shopper*innen doch nicht mehr zurückkehren, um den Einkauf abzuschließen.

Die Herausforderung besteht darin, die Produktpräsentation auf mobilen Endgeräten bereits so vertrauenswürdig und transparent zu gestalten, dass die User*innen direkt auf dem mobilen Endgerät vom Kauf überzeugt werden.

Auch die Displaygröße ist ein besonderer Faktor. Die kleineren Displays mobiler Endgeräte resultieren in einer schlechteren Bedienbarkeit von interaktiven Elementen, ggf. auch einer eingeschränkten Navigation, unübersichtlichen Such- und Filterfunktionen oder auch kleineren Produktbildern. Ein gutes Responsive Design oder eine eigene Shopping-App kann hier die meisten der genannten Probleme lösen.

Zwar nutzen viele User*innen ihre mobilen Endgeräte tatsächlich, um von zu Hause aus einzukaufen. Aber natürlich werden auch unterwegs Online-Käufe getätigt. Dafür stehen aber oft nur kleine und exakt begrenzte Zeitfenster zur Verfügung, wie bspw. beim Fahren mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Der harte zeitliche Anschlag einer S-Bahn-Fahrt setzt Nutzer*innen beim Shoppen zusätzlich unter Druck, ihren Internet-Einkauf punktgenau abzuschließen.

Dies führt genauso zu Warenkorbabbrüchen wie die hektische Umgebung der Öffentlichkeit, die eine Konzentration aufs mobile Shopping erschwert. Aber auch das Eingeben sensibler personenbezogener Daten in der Öffentlichkeit, wo andere möglicherweise mitlesen könnten, bremst das Shopping mit Smartphone und Tablet aus.

Aus diesen Gründen muss das Einkaufserlebnis am Smartphone möglichst einfach, intuitiv und sicher aber auch in übersichtliche, diskrete und kurze Schrittfolgen gegliedert sein.

Zuletzt ist noch die große Ablenkungsgefahr zu nennen, die von anderen Apps auf dem Smartphone ausgeht: Eingehende Textnachrichten oder E-Mails von anderen Apps können jederzeit die Aufmerksamkeit vom Shopping-Prozess ablenken. Ob und wann der Internet-Einkauf dann doch noch abgeschlossen wird, bleibt ungewiss. Auf diesen Ablenkungsfaktor hat man als Online-Händler*in aber leider kaum Einflussmöglichkeiten.

3. Ausblick: Der Weg zur Omnichannel-Strategie

Das mobile Shopping via Smartphone und Tablet hat in jüngster Zeit noch einen anderen erwähnenswerten Trend im E-Commerce eingeleitet: Omnichannel-Shopping.

Während das bisherige Multichannel-Shopping nur darin bestand, Käufer*innen auf möglichst vielen Kommunikations- und Verkaufskanälen online und offline zu erreichen, werden beim Omnichannel-Shopping all diese Kanäle nahtlos miteinander verbunden. Das Einkaufserlebnis erstreckt sich von Social-Media-Plattformen, über E-Mail-Kommunikation und Webauftritt, bis hin zu mobilen Shopping-Apps und dem stationären Einzelhandel.

In einer gut aufgesetzten Omnichannel-Strategie reservieren sich Shopper*innen bspw. ein Produkt am Smartphone, lassen sich dann über die Standortbestimmung ihres Gerätes das nächste Ladengeschäft anzeigen, wo sie die Ware abholen können, und bezahlen letztlich bequem von zu Hause aus die im Kundenkonto hinterlegte Rechnung.

Omnichannel-Shopping stellt aktuell das Nonplusultra im Endkundenmarkt überhaupt dar. Die technische, logistische und personelle Umsetzung ist jedoch mit einem hohen Ressourcenaufwand verbunden. Dennoch ist es wichtig zu wissen, dass Omnichannel-Shopping von immer mehr Käufer*innen erwartet wird und mittelfristig die Zukunft des Einzelhandels in vielen Branchen sein wird.

Wer die Möglichkeit hat, sollte also schon heute über Mobile Shopping hinausdenken und das mobile Online-Einkaufen via Smartphone und Tablet nur als ein (wenngleich auch sehr wichtiges) Puzzlestück innerhalb eines Großen und Ganzen betrachten – und sein Geschäftsmodell entsprechend ausrichten.