Den Warenkorbwert erhöhen: Mit BNPL

Möchten Online-Händler:innen ihren Umsatz steigern, überlegen sie oft, wie sie die Anzahl der Besucher:innen oder die Conversion-Rate steigern können. Deutlich seltener fragen sie, wie sich der durchschnittliche Warenkorbwert pro Bestellung erhöhen lässt. Wie wichtig dieser Faktor aber ist, rechnet das E-Commerce Institut Köln am Beispiel eines kleineren Online-Shops vor:

Bei 150.000 Visits, einer Conversion Rate von 3 % und einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 60 Euro generiert ein fiktiver Online-Shop nach Abzug von Anschaffungs- und Marketing-Kosten einen Umsatz von 22.500 Euro.

Könnte dieser Shop seinen durchschnittlichen Warenkorbwert um nur einen Euro pro Bestellung erhöhen, würde er 4.500 Euro mehr Umsatz einfahren. Um das gleiche Umsatz-Plus über die Anzahl der Visits zu generieren, wären unter ansonsten gleichen Bedingungen für den selben Zeitraum 30.000 Besucher:innen mehr notwendig.

Was also ist aufwändiger? Die Shopper:innen dazu motivieren, pro Einkauf durchschnittlich einen Euro mehr auszugeben? Oder durch aufwändige Marketing-Maßnahmen die Anzahl der Besucher:innen im betreffenden Zeitraum von 150.000 auf 180.000 (also um 20 %) zu steigern?

Natürlich müssen in diese Kalkulation auch Versandkosten oder Retourenquoten mit einfließen. Doch auch dann bleibt die Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbwertes ein wichtiges Instrument für eine signifikante Umsatzsteigerung. Welche Möglichkeiten Online-Händler:innen hier haben, möchte wir in diesem Artikel kurz skizzieren.

1. Gratisversand bei Mindestbestellwert

Der kostenfreie Versand bleibt ein Dauerbrenner im E-Commerce. Zwar bieten sogar Online-Größen wie Zalando seit 2019 keine generellen kostenfreien Retouren mehr an – wer jedoch den Gratisversand an eine Mindestbestellmenge koppelt, kann als Händler:in die Versandkosten wirtschaftlich besser abfedern und motiviert seine Kund:innen dazu, etwas mehr in den Warenkorb zu legen.

Das funktioniert vor allem bei Gütern des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel, Hygiene-, Beauty- oder Pharma-Artikel. Zwar ist dieses Konzept auch im Modesektor denkbar, da Shopper:innen oft den gleichen Artikel in unterschiedlichen Größen zur Anprobe bestellen. Allerdings muss gerade hier die Retourenquote einkalkuliert werden, da sie in diesem Segment besonders hoch ist.

Andererseits ist es wichtig, Versandkosten nicht zu niedrig anzusetzen. Denn wird es für die Kund:innen attraktiv, häufiger Einzelbestellungen durchzuführen – das Erreichen bestimmter Bestellmengen rückt dann in den Hintergrund.

Weitere Varianten, Vergünstigungen an einen Mindestbestellwert zu koppeln, sind:

• Rabatte und Angebote für Mindestbestellwerte,
• Kostenlose Rückgabe-Optionen ab einem bestimmten Bestellwert,
• Treueprogramme, bei denen die Belohnung mit zunehmendem Bestellwert wächst.

2. Up- und Cross-Selling-Strategien

Beim Up-Selling bekommen Kund:innen ein alternatives höherpreisiges Produkt zum im Warenkorb befindlichen Produkt angeboten. Beim Cross-Selling wird die Aufmerksamkeit der Kund:innen auf zum ausgewählten Produkt ergänzende Produkte gelenkt. Sowohl Up- wie auch Cross-Selling-Methoden haben sich bewährt, um den durchschnittlichen Warenkorbwert zu erhöhen. Entscheidend ist dabei der richtige Zeitpunkt.

Während der Checkout nicht für Up- oder Cross-Selling-Methoden geeignet ist, (um den Kaufabschluss nicht zu gefährden), können während der Shopper Journey eingeblendete Empfehlungen umso interessanter sein, je mehr sie personalisiert sind. Besonders wirksam sind Up- und Cross-Selling-Strategien, wenn man sie einem Gratisversand ab einem bestimmten Mindestbestellwert kombiniert.

3. Produktbündelung

Eine Produktbündelung empfiehlt sich, wenn das im Warenkorb befindliche Produkt durch weitere flankierende Produkte überhaupt erst richtig oder noch besser genutzt werden kann. Das Bündel enthält neben dem Kernprodukt weitere Produkte, die für Nutzung, Wartung oder Pflege früher oder später benötigt werden. So könnte zum Beispiel eine Digitalkamera mit einem Ersatzakku, einem Ladegerät und einem UV-Filter für das Objektiv gebündelt werden.

Noch attraktiver wird ein Produktbündelung, wenn sein Gesamtpreis günstiger ist, als alle darin enthaltenen Produkte im Rahmen von Einzelbestellungen zusammen kosten würden. Wer also ohnehin irgendwann Ersatzakku und Ladegerät für seine neue Kamera kaufen wird, legt einfach das Produktbündel in den Warenkorb – und spart, indem er den Warenkorbwert erhöht.

Zudem können Produktbündelungen im Rahmen von Sonderaktionen und Angeboten zeitlich limitiert und verknappt werden, um zusätzliche Kaufanreize zu schaffen.

4. Rückgaberecht und Retouren

Je unverbindlicher Online-Shopping ist, desto sorgloser füllen die Käufer:innen ihre Warenkörbe. Der Grad dieser Unverbindlichkeit hängt dabei stark von Rückgaberecht und Retourenbedingungen ab.

Gibt das Rückgaberecht einen großen Spielraum, um die Ware komplikationslos zurückgeben zu können (und ist darüber hinaus der Retourenprozess einfach und kostenfrei), sind Shopper:innen eher bereit, mehr in den Warenkorb zu legen, als ursprünglich geplant.

Kombiniert man ein großzügiges Rückgaberecht und einfache Retouren zusätzlich mit „Buy now, pay later“-Zahlungsarten wie dem Rechnungskauf, erhöht dies nochmal die Unverbindlichkeit der Bestellung: Nun genießen die Shopper:innen von Anfang an größtmögliche Flexibilität, ohne dafür zu irgendeinem Zeitpunkt in finanzielle Vorleistung gehen zu müssen.

5. Personalisierte Empfehlungen

Laut einer Studie von Magento „[…] bewerten 35 % der befragten Verbraucher:innen ein Online-Einkaufserlebnis als “herausragend”, wenn ihnen ausschließlich Produkte präsentiert werden, die für sie relevant sind. […] Rund die Hälfte (49 %) gibt an, mehr Waren zu kaufen, wenn sie Produktempfehlungen erhalten, die auf ihrer Einkaufshistorie basieren.“ (Quelle: digitalmanufaktur)

Kurz: Jeder Schritt weg von generischem Marketing hin zu personalisierten Empfehlungen ist wichtig, um den durchschnittlichen Warenkorbwert zu erhöhen.

Eine gute Personalisierung ist jedoch technisch alles andere als einfach umzusetzen: Das Sammeln, Analysieren und Auswerten unterschiedlichster Daten ist dafür notwendig. Dabei ist es noch vergleichsweise einfach, während einer Shopper Journey häufig gekaufte oder zuletzt angezeigte Produkte zu präsentieren.

Wer dagegen in Echtzeit personalisierte Produktvorschläge auf Basis des jeweiligen Surf- und Einkaufsverhaltens generieren möchte, ist auf Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen angewiesen.

6. Gute User Experience

Auch eine gute User Experience ist wichtig, um den durchschnittlichen Warenkorbwert zu erhöhen. Dazu zählen eine einfache Navigation, klare Produktbeschreibungen, schnelle Ladezeiten, Optimierungen für mobile Endgeräte, ein sicherer und vertrauenswürdiger Checkout-Prozess und ein guter Kundenservice.

Shopper:innen, die auf diese Weise ein reibungsloses Shopping-Erlebnis geboten bekommen, danken dies in der Regel mit besser gefüllten Warenkörben.

7. Live-Chat

Auch Live-Chats können helfen, um den durchschnittlichen Warenkorbwert zu steigern. Während sich Kund:innen, die lediglich stöbern oder sich informieren wollen, meist kein besonderes Interesse an einem Live-Chat haben, hilft er Kund:innen mit einer hohen Kaufabsicht, letzte Zweifel oder Fragen auszuräumen.

Auch bei komplexeren Produkten können trotz guter Beschreibungen noch Fragen zum Produkt offen bleiben. Ein Live-Chat hilft, diese letzten Hürden beim Kaufabschluss abzubauen, so dass es letztlich in den Warenkorb wandert.

8. Die richtigen Zahlungsarten

Zunächst ist die generelle Verfügbarkeit der von den Shopper:innen bevorzugten Zahlungsarten im Checkout wichtig, damit es überhaupt zu einer Bestellung kommt. Fehlt die präferierte Zahlungsart, kommt es oft zu einem kompletten Kaufabbruch. Doch es gibt auch wichtige Zusammenhänge zwischen der Höhe des Warenkorbwertes und den verfügbaren Zahlungsarten:

So belegt eine Studie des EHI Retail Instituts: „Bei größeren Anschaffungen, also bei Warenkörben über 500 Euro, zählt die Ratenzahlung zu den drei beliebtesten Zahlungsmethoden in Deutschland. […] Der durchschnittliche Warenkorbwert bei Ratenkauf ist im Vergleich zu anderen

Zahlungsarten wie Kreditkarte, PayPal oder Rechnungskauf am höchsten. (Quelle: Ratenkauf – Der Garant für hohe Warenkörbe, Seite 2-3)

Die Ratenzahlung eignet sich also besonders bei höherpreisigen Produkten wie Möbel, Sportgeräten oder Elektronikartikel. Die hier typischerweise höheren Warenkorbwerte werden am liebsten per Ratenzahlung beglichen.

Doch auch der Rechnungskauf kann zu besseren Warenkorbwerten führen. So ist bei B2C-Kund:innen die Bereitschaft, weitere Produkte in den Warenkorb zu legen, einfach höher, wenn sie nicht in finanzielle Vorleistung gehen und erst nach Erhalt der Ware bezahlen müssen. Natürlich muss bei diesem „Try-before-buy“-Verhalten immer die Retourenquote bedacht werden.

Andererseits passt der Rechnungskauf gut ins B2B-Geschäft. Professionelle Einkäufer:innen erwarten auch im E-Commerce den Rechnungskauf – mit den für das Geschäftskundenumfeld üblichen Zahlungszielen von bis zu 120 Tagen. Hier gibt es im deutschen E-Commerce bereits B2B-Rechnungskäufe mit Warenkorbwerten von bis zu 100.000 Euro: ein besonders beeindruckendes Beispiel dafür, wie gut ein Warenkorb im E-Commerce gefüllt werden kann, wenn die richtige Zahlungsart verfügbar ist.