White-Label-Zahlungsarten und „Branded“ Zahlungsarten im Vergleich

Im heutigen E-Commerce stehen Online-Shops vor der Entscheidung, wie sie Zahlungen am besten abwickeln. Damit hängt die Frage zusammen, ob man auf White-Label-Zahlungsarten oder auf „Branded“ Zahlungsarten setzen sollte.

White-Label-Zahlungsarten, auch bekannt als „neutrale“ oder „ungelabelte“ Zahlungsarten, ermöglichen es Online-Shops, Zahlungen unter ihrer Eigenmarke abzuwickeln, während die technische Infrastruktur und die Prozesse im Hintergrund von einem komplett unsichtbaren Drittanbieter bereitgestellt werden.

Auf der anderen Seite stehen „Branded“ Payments, die von bekannten Zahlungsdienstleistern wie PayPal, Klarna oder Visa angeboten werden. Hier positioniert sich der Zahlungsdienstleister mit einem eigenen Markenauftritt klar und deutlich als externer Drittanbieter, der die Abwicklung der Transaktion zwischen Kund:innen und Online-Shops durchführt.

In diesem Artikel wollen wir die Unterschiede zwischen White-Label- und „Branded“-Zahlungslösungen näher beleuchten.

A. White-Label vs Branded: Was ist der Unterschied?

1. White-Label-Zahlungsarten

White-Label-Zahlungsarten sind Zahlungslösungen, die von einem Zahlungsdienstleister als Drittanbieter bereitgestellt werden, aber sowohl im Checkout des Online-Shops wie auch an allen anderen Stellen des Zahlungsprozesses unter der Marke des jeweiligen Online-Shops auftreten. Das bedeutet, dass die Kund:innen während des kompletten Zahlungsvorgangs (vom Checkout bis hin zur Begleichung des Kaufbetrags bspw. per Online-Überweisung) den Eindruck haben, dass die Zahlung direkt zwischen ihnen und den Händler:innen abgewickelt wird, obwohl im Hintergrund ein Zahlungsdienstleister die Transaktion verarbeitet – und auch das Zahlungsausfallrisiko übernimmt.

Aus diese Weise ermöglichen White-Label-Zahlungsarten ein personalisiertes Kundenerlebnis und eine deutlich stärkere Kundenbindung – welche Vorteile das genau hat, werden wir weiter unten sehen.

2. Branded Zahlungsarten

„Branded“ heißen Zahlungsarten, die unter der offiziellen Eigenmarke des jeweiligen Zahlungsdienstleisters auftreten, wie z. B. PayPal, Klarna oder Visa. Hier ist die Marke des Zahlungsdienstleisters für die Kund:innen während des Zahlungsvorgangs deutlich erkennbar – vom Checkout des Online-Shops bis hin zur Begleichung des Kaufbetrags, bspw. in der vom Zahlungsanbieter bereitgestellten E-Wallet.

Zwar genießen „Branded“ Zahlungsarten aufgrund ihrer hohen Bekanntheit ein großes Vertrauen bei den Kund:innen, was für viele (vor allem kleinere und noch unbekannte) Online-Shops ein Vorteil sein kann – allerdings geht gerade dies massiv zu Lasten der Kundenbindung, der Conversion und vieler weiterer wichtiger Parameter – wie wir weiter unten sehen werden.

B. Warum sich White-Label-Zahlungslösungen lohnen

1. Die Eigenmarke stärken

White-Label-Zahlungsarten ermöglichen es Online-Händler:innen, den Zahlungsvorgang nahtlos in ihre Markenidentität zu integrieren. Das stärkt die Kundenbindung und das Vertrauen in die Marke. Das heißt konkret: Das Vertrauen, dass Kund:innen einem Online-Shop bereits entgegenbringen, überträgt sich auf die Zahlungsart: Denn wenn der Shop vertrauenswürdig ist, ist es die von ihm (vermeintlich) angebotene Zahlungsart auch.

2. Verbesserte Shopper Journey mit White-Label-Zahlungen

Da die Kund:innen den Eindruck haben, dass die Zahlung direkt über den Online-Shop abgewickelt wird, kann dies ein reibungsloseres Shopping-Erlebnis schaffen. Wenn der gesamte Einkauf bis hin zur Bezahlung innerhalb der Markenwelt des Shops stattfindet, ohne dass zu irgendeinem Zeitpunkt ein Drittanbieter dazwischengrätscht, erhöht dies die Qualität der Shopper Journey deutlich.

3. Customizing der White-Label-Zahlungsart

White-Label-Lösungen können und werden von den Zahlungsanbietern meist an die spezifischen Bedürfnisse des Online-Shops angepasst. Sie reihen sich daher nicht nur in das Corporate Design des Shops ein, sondern werden auch technisch in bestimmte Funktionalitäten oder Bestelloptionen integriert bzw. an diese angepasst.

Zwar haben „Branded“-Zahlungsarten den Vorteil, als fertige Lösungen „out of the box“ sofort einsetzbar zu sein – allerdings gibt es hier wenig bis keinen Spielraum für Customizing. Während die „Branded“ Lösung dann bspw. nur bei B2C-Kund:innen einsatzfähig ist, kann eine White-Label-Zahlungsart so angepasst werden, dass B2C- und B2B-Kund:innen damit bezahlen können. Das Customizing einer White-Label-Zahlungsart würde in diesem Beispiel zu einer deutlichen Zielgruppenerweiterung führen.

4. Liquidität

Im Vergleich zum Aufbau einer In-House-Lösung sind White-Label-Lösungen kostengünstiger, da sie auf die Infrastruktur, das technische Know-how und Expertise eines Drittanbieters zurückgreifen. Da dieser in der Regel auch das Risikomanagement und das Zahlungsausfallrisiko übernimmt, ist die Liquidität des Online-Shops zu keinem Zeitpunkt gefährdet. Dieser Pluspunkt rechnet sich für viele Online-Shops schnell, trotz der anfallenden Transaktionskosten oder sonstiger Gebühren, die ein White-Label-Anbieter erhebt – und die ein „Branded“-Anbieter ja genauso erhebt.

5. Fokus aufs Kerngeschäft

Durch die Auslagerung der Zahlungsabwicklung an einen White-Label-Anbieter können sich Händler:innen auf ihr Kerngeschäft konzentrieren, anstatt Ressourcen in die Entwicklung und Wartung einer eigenen Zahlungsinfrastruktur zu investieren. Zwar gilt dieser Vorteil auch für den Einsatz von „Branded“ Zahlungslösungen, allerdings haben diese einen entscheidenden Nachteil. Zu diesem kommen wir jetzt.

6. Bessere Kundenbindung

Wer mit Hilfe einer „Branded“ Zahlungslösung einkauft, bindet sich an den betreffenden Zahlungsanbieter. Und zwar nicht nur, solange der Kaufbetrag noch fällig ist – wie beispielsweise bei einem Rechnungskauf mit 30 Tagen Zahlungsziel. Kund:innen von Zahlungsanbietern mit eigenem Markenauftritt sind nämlich auch Adressat:innen von Marketing-Aktionen oder Up- und Cross-Selling-Maßnahmen des jeweiligen Zahlungsanbieters. Sei es durch Newsletter, vor allem aber durch Werbung, die innerhalb der E-Wallet oder des Portals ausgespielt wird, wo sich die Nutzer:innen zum Bezahlen anmelden müssen.

Dabei handelt es sich nicht nur um Werbung für weitere Finanzierungslösungen des Zahlungsanbieters, sondern auch um Werbung für andere Online-Shops, in denen man bspw. ebenfalls mit derselben Zahlungslösung einkaufen kann – und diese Shops wiederum können in direkter Konkurrenz zum eigenen Online-Shop stehen.

Kurz: „Branded“ Zahlungsanbieter wollen Leads generieren – das wollen White-Label-Anbieter nicht. „Branded“ Zahlungsanbieter nutzen den einmal aufgebauten Kontakt zu den Verbraucher:innen, um ihrerseits mit genau diesen Verbraucher:innen Geld zu verdienen. Dagegen ist zunächst nichts einzuwenden, insofern es datenschutzkonform und transparent vonstatten geht. Allerdings birgt dies immer das Risiko, dass die Kund:innen des eigenen Online-Shops zu einfach und schnell mit Wettbewerbern in Kontakt kommen und dann zu diesen abwandern. Diese Gefahr besteht bei White-Label-Zahlungslösungen nicht – das stärkt die Wahrscheinlichkeit, dass die Kund:innen einem Online-Shop treu bleiben.

7. Mehr Sicherheit durch Auslagerung an Drittanbieter (oder sogar Viertanbieter)

Als vermeintlicher Hauptnachteil von White-Label-Bezahllösungen wird meist die Abhängigkeit vom Drittanbieter, seiner Technologie und seiner Gebührenstruktur genannt. Abgesehen davon, dass dieser Einwand genauso auf „Branded“ Lösungen zutrifft, muss hier klar dagegengehalten werden:

Eine Abhängigkeit von Drittanbietern egal welcher Art nehmen die allermeisten Händler:innen gerne in Kauf, wenn sie dafür keine In-House-Lösung aufbauen und sich damit hohe Entwicklungs-, Betriebs- und Wartungskosten sowie das gesamte Risikomanagement ins Haus holen müssen.

Erst wenn man im E-Commerce zu einem größeren „Player“ wird, kann es Sinn machen, eine selbstentwickelte Zahlungslösung einzusetzen. Doch selbst so große Häuser wie Otto oder gar Ikea arbeiten noch mit White-Label-Lösungen.

Und selbst der Zahlungsanbieter PayPal setzt in seinem deutschen „Branded“ PayPal Checkout die White-Label-Zahlungslösung eines fremden Zahlungsanbieters ein, nämlich die Zahlungslösung von Ratepay. Deutsche Online-Shops, deren Kund:innen also über den Drittanbieter PayPal bezahlen, greifen hinter den Kulissen auf Ratepay als Viert-Anbieter zu. Das Beispiel soll zeigen: Selbst die Global Player unter den Zahlungsanbietern favorisieren in manchen Fällen White-Label-Lösungen gegenüber In-House-Lösungen.

8. Höhere Conversion, höherer Bestellwert, weniger Kaufabbrüche und mehr Einkäufe – dank White-Label

Wie hocheffektiv der White-Label-Ansatz ist, zeigen auch immer wieder verschiedene Studien: Aus einer Umfrage der Boston Consulting Group zum Beispiel geht hervor, das 70 % der befragten Händler:innen durch White-Label-Lösungen eine höhere Conversion messen. Zudem bestätigen 61 % der Händler:innen eine bessere Kundenbindung im Vergleich zu „Branded“ Lösungen.

Und laut dem amerikanischen Marktforschungsunternehmen Forrester Research konnte durch die Einführung einer White-Label-Lösung in den Checkout eines australischen Online-Shops der durchschnittlichen Bestellwert um 42 % erhöht werden. Außerdem hatten sich die Kaufabbrüche von 30 % auf 21 % reduziert und die Anzahl der Einkäufe pro Kunde pro Jahr fast verdoppelt.

Kurz: White-Label-Lösungen bringen an vielen Stellen deutliches Verbesserungspotenzial und helfen Online-Shops in vielerlei Hinsicht, besser zu performen.

C. Fazit

Viele Argumente zeigen, dass White-Label-Zahlungslösungen oft die bessere Wahl im Vergleich zu Branded-Zahlungsarten sind. Dennoch muss es sich bei der Abwägung zwischen den verschiedenen Zahlungslösungen nicht zwingend um eine Entweder-Oder-Frage handeln. Auch ein Mix aus „Branded“ und „White-Label“ ist im Checkout eines Online-Shops durchaus denkbar und wird in der Praxis oft gelebt.

Zum Beispiel in Checkouts, die neben PayPal einen White-Label-Rechnungskauf anbieten. Gerade diese Kombination ist wiederum in Deutschland sehr empfehlenswert, wo PayPal und der Rechnungskauf schon seit längerem die beiden beliebtesten Zahlungsarten im E-Commerce sind.

Deutsche Online-Shops, die diese beiden Zahlungsarten anbieten, stellen damit bereits 83 % der deutschen Shopper:innen eine von ihnen favorisierte Zahlungsart zur Verfügung. Auch in einigen europäischen Nachbarländern herrscht seit vielen Jahren ein ähnliches Bild.