Brands4Friends und die
perfekte Annahmequote

Brands4Friends ist kein klassischer Online-Shop, sondern ein Shopping-Club, in dem nur registrierte Mitglieder*innen einkaufen dürfen. Die von der Private Sale GmbH betriebene Online-Plattform ging im Jahr 2007 in Deutschland und Österreich live und hat sich seitdem auf das Off-Pricing spezialisiert, also den Verkauf von Markenprodukten zu stark reduzierten Preisen.

Die Produkte stammen in erster Linie aus den Bereichen Fashion, Beauty, Wohnen und Elektronik. Die Ebay-Tochter mit Sitz in Berlin-Kreuzberg gilt unter deutschen Online-Shopping-Clubs als Marktführer. In seinen erfolgreichsten Geschäftsjahren erzielte das Unternehmen zwischen 120 und 140 Millionen Euro Umsatz.

Die Ausgangslage

Verschiedene Studien aus den letzten zwei Jahren belegen, dass der Rechnungskauf seit 2020 die beliebteste Bezahlart im E-Commerce der DACH-Region ist und daher in den Checkouts deutschsprachiger Online-Shops nicht fehlen darf.

Für Brands4Friends war diese Entwicklung bereits vor vielen Jahren abzusehen. Deshalb entschieden sie sich 2017 dafür, den Rechnungskauf in ihren Checkout zu integrieren. Dabei war von Anfang an klar, dass diese Bezahlart nicht als In-House-Lösung aufgebaut werden sollte. Also machten sich Brands4Friends auf die Suche nach einem Payment-Spezialisten, an den der Rechnungskauf ausgelagert werden sollte.

Für dieses Outsourcing sprachen in erster Linie das hohe Ausfallrisiko bei nicht liquiden Kund*innen, ein optimaler Schutz gegen Betrugsversuche durch Cyber-Kriminelle sowie der hohe interne Ressourcenaufwand beim Risikomanagement. Nach einem längeren Vergleich verschiedener Payment-Anbieter fiel die Wahl letztlich auf Ratepay und wir durften den Rechnungskauf mit 21 Tagen Zahlungsziel im Checkout von Brands4Friends integrieren.

Besonders wichtig war dabei eine hohe Annahmequote zu erzielen, also der prozentuale Anteil der Bestellungen, bei denen der Rechnungskauf nach einer Echtzeit-Risikoanalyse akzeptiert wird, so dass die Bestellung verbindlich abgeschlossen werden kann. Hierbei gilt es, die richtige Balance zu finden, um auf der einen Seite möglichst viele Käufer*innen zu akzeptieren und eine reibungslose Customer Experience zu ermöglichen sowie auf der anderen Seite Käufer*innen vor Überschuldung und Identitätsdiebstahl zu schützen. All das wirkt sich letztlich positiv auf den Umsatz des Händlers, die Kundenzufriedenheit und die Kontaktquoten aus.

Wie wir die Annahmequote kontinuierlich steigern konnten

Die Integration

Ratepays Merchant Onboarding Team begleitet Händler*innen und Partner*innen eng bei der technischen Integration und berät ebenfalls bezüglich des Checkouts auf der Website, um eine höchst mögliche Conversion zu erzielen. Denn die Qualität der vom Online-Shop im Checkout erhobenen Kundendaten beeinflusst wesentlich die danach einsetzende Risikoprüfung durch den Zahlungsanbieter.

Sind diese Daten lückenhaft oder in irgendeiner Weise inkonsistent, erhöht dies die Wahrscheinlichkeit von unnötigen Ablehnungen – zum Beispiel durch fehlerhafte Adresseingaben. Solche Reibungsverluste versuchen wir bereits von Beginn an durch enge Zusammenarbeit und Empfehlungen zum Checkout zu vermeiden und geben darüber hinaus bei Validierungsfehlern entsprechende Hinweise zurück. Dies geschieht über unsere API, die der Online-Shop den Käufer*innen auf der Website einblenden kann, damit sie ihre Daten ggf. korrigieren und erfolgreich bestellen können.

Der Live-Gang

Die Live-Schaltung des Rechnungskaufs erfolgte bei Brands4Friends 2017 zunächst mit vorläufigen  Risikoeinstellungen, basierend auf Erfahrungswerten, die wir als langjähriger Zahlungsdienstleister aus vergleichbaren Kontexten ableiten konnten. Nach einem Livegang ist es wichtig, die Risikoeinstellungen zu überwachen und so zeitnah wie möglich weiteren Fein-Tunings zu unterziehen.

Allerdings ist dies insbesondere bei den Bonitätseinstellungen erst nach ca. 3-6 Monaten empirisch belastbar möglich.  Die Dauer richtet sich hierbei einerseits nach den Mahnzyklen als auch danach, ob bereits ausreichend viele Bestellungen eingegangen sind, um verschiedene Kundengruppen und Parameter analysieren zu können.

Einstellungen zur Betrugsabwehr lassen sich hingegen deutlich schneller optimieren, weil die meisten Betrugsmuster, aufgrund des ungewöhnlichen Bestellverhaltens, zeitnah von entsprechenden Spezialist*innen im Risikomanagement identifiziert werden.

Fein-Tuning der Credit Risk Einstellungen

Im Jahr 2018 haben wir dann zum ersten Mal die Credit Risk Einstellungen nachjustiert. Dabei standen folgende Faktoren im Mittelpunkt:

•   Welche Transaktionen sind ins Inkasso übergeben und nicht gezahlt worden und wie grenzen sich diese von bezahlten Transaktionen ab? Entspricht der reale Ausfall den erwarteten Ausfällen oder sollten Einstellungen für bestimmte  Segmente/Parameter nachträglich verändert werden?

•   Segmente, die wider Erwarten geringere Zahlungsausfälle verzeichnet hatten, wurden weiter „geöffnet“. Das heißt: Sie konnten zum Beispiel ab sofort höhere Warenkorbwerte auf Rechnung bestellen.

Weitere Credit Risk Einstellungen in den Folgejahren

In den Folgejahren, also von 2018 bis 2021, haben wir uns bei den Risikoeinstellungen auf die gezielte Öffnung von Kund*innen mit unzureichender Identifizierung konzentriert. Speziell diese Maßnahme hatte eine nachhaltige Erhöhung der Annahmequote trotz weiterhin geringer Zahlungsausfälle zum Resultat. Betrug die Annahmequote bei Brands4Friends im Jahr 2018 noch 88 Prozent, wuchs sie bis ins Jahr 2022 kontinuierlich auf 93,2 Prozent.

Das Resultat

Die kontinuierliche Arbeit an der Annahmequote bei Brands4Friends hat sich gelohnt. Denn ein Rechnungskauf mit so guten Annahmequoten hat das E-Commerce von Brands4Friends in den letzten Jahren deutlich vorangebracht:

•   Schon kurz nach der Einführung des Rechnungskaufs konnte Brands4Friends durchschnittlich höhere Warenkorbwerte messen.

•   Weiterhin waren schon bald 30 % aller Bestellungen Rechnungskäufe.

•   In den Jahren 2020 bis 2021 ist die Gesamtzahl der Bestellungen um insgesamt 10 Prozent gewachsen.

Benjamin Woodman, Account Manager bei Brands4Friends, freut sich über dieses erfolgreiche Wachstum und über den Entwicklungsstand, den der Shopping-Club heute verzeichnen kann.

Auch wir freuen uns, einen Beitrag dazu geleistet zu haben, dass Brands4Friends zum Markführer unter den deutschen Shopping-Clubs aufgestiegen ist. Und wir stehen auch künftig dafür bereit, dass dies so bleibt.

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