Der deutsche E-Commerce im Wachstum:
Aktuelle Online-Shopping Trends

Online-Shopping nach der Pandemie

Und wieder ist es soweit: Der Zahlungsanbieter Nets, Teil der Nexi Group, stellt seinen neuen, 75 Seiten langen, E-Commerce Report vor. Analysiert wurden die aktuellen Online-Trends sowie Chancen und Herausforderungen für den E-Commerce in den Nordischen Ländern, der DACH-Region und Italien. Die Studie bezieht sich auf das Jahr 2022 und hat insgesamt 10.200 Internetnutzer:innen aus Norwegen, Dänemark, Finnland, Schweden, der Schweiz, Deutschland, Österreich und Italien befragt – 1.301 davon waren aus Deutschland.

Viele, die im E-Commerce zu Hause sind, haben mit großer Spannung auf diese Zahlen gewartet. Denn die brennendste Frage für den post-pandemischen E-Commerce war: Würden die vielen positiven Trends, die im Online-Handel zunächst nur aufgrund der Pandemie entstanden sind, wieder rückläufig sein und würden wir wieder zu einer prä-pandemischen Normalität beim Online-Shopping zurückkehren? Oder sollten uns die neuen Trends erhalten bleiben und auch über die Pandemie hinaus boomen?

Der E-Commerce Report 2022 belegt, dass das Wachstum im Online-Handel auch nach Corona nicht aufzuhalten ist. Hier ein paar Beispiele:

•  Der Gesamtumsatz im deutschen E-Commerce liegt weiterhin über dem Niveau vor der Pandemie.
• Viele kleinere Läden sind während der Pandemie überhaupt erst online gegangen und geblieben.
• Die Reise- und Tourismusbranche erfährt aktuell einen nie da gewesenen Boom.
• Themen wie Nachhaltigkeit und innovative Technologien bleiben weiterhin eine feste Größe.
• Und auch beim Bezahlen hat sich im Wesentlichen nichts an den Präferenzen der Shopper:innen geändert. So gehört beispielsweise der Rechnungskauf weiterhin zu den wichtigsten und beliebtesten Zahlungsarten in der DACH-Region.

Kurz: Mit seiner in der Pandemie unter Beweis gestellten Innovationskraft ist der Online-Handel im Alltag von immer mehr Menschen nur noch unentbehrlicher geworden. In diesem Artikel wollen wir uns einen Überblick über die wichtigsten Zahlen aus dem neuen E-Commerce Report 2022 verschaffen und daraus die aktuellen E-Commerce-Trends ableiten. Wenn Sie alle Details kennenlernen möchten, können Sie sich hier den vollständigen E-Commerce Report herunterladen.

Der deutsche E-Commerce 2022 im Überblick

Insgesamt ist der deutsche Online-Handel im Vergleich zu 2021 um 17 % gewachsen. Die Gesamtausgaben beliefen sich im Jahr 2022 auf 222,4 Milliarden Euro. Dabei fielen 120,3 Milliarden Euro auf physische Güter, 73,4 Milliarden Euro auf Reisen und 28,7 Milliarden Euro auf Dienstleistungen.

Hauptgründe für die große Beliebtheit des Online-Shoppings sind weiterhin der große Komfort, die deutlich günstigeren Preise und die Zeitersparnis. Als nicht mehr so wichtig wie noch in 2021 wurden die Unabhängigkeit von Öffnungszeiten oder zum Beispiel auch das Vermeiden von Menschenmassen eingestuft.

Interessant ist auch, dass Online-Shopping zwischenzeitlich von jeder Generation und jedem Geschlecht in nahezu gleichem Umfang genutzt wird. Zwar hat die Generation Z leicht die Nase vorn, was die Anzahl der Online-Einkäufe in 2022 angeht. Im Wesentlichen aber ist Online-Shopping bei allen Menschen von 18 bis 79 Jahren endgültig angekommen, insofern sie über einen Internet-Anschluss verfügen. Zum Zeitpunkt der Befragung haben 89 % aller Befragten auch bestätigt, dass sie in innerhalb der letzten vier Wochen online eingekauft hatten.

Auch der Standort spielt beim Online-Shopping nahezu keine Rolle mehr. Laut E-Commerce Report 2022 wird in allen deutschen Bundesländern mit nahezu gleicher Häufigkeit online eingekauft.

Schon der erste Überblick zeigt also, dass der E-Commerce-Wachstum weiter anhält. Und er zeigt auch, dass sich E-Shopping immer weiter zu einer festen und unverzichtbaren Größe in der Welt des Konsums verankert. Befürchtungen über mögliche Umsatzrückgänge im Allgemeinen oder spürbare negative Trends für die Zeiten nach der Pandemie haben sich bislang nicht bestätigt.

Im Gegenteil: Gerade die restriktiven Zeiten der Lockdowns haben bei vielen Menschen sogar einen gewissen post-pandemischen Nachholbedarf ausgelöst. Dies sieht man vor allem bei den Kategorien Freizeit, Reisen und Kultur. Hier zeichnen sich signifikante neue E-Commerce-Trends ab …

Der Newcomer: Reisen ist der neue Wachstumstreiber

Einen besonderen Boom konnte die Studie bei Reisen, Mobilität und Veranstaltungen feststellen. Deutsche Shopper:innen gaben im Vergleich zu 2021 ingesamt 75 % mehr für Reisen aus, der Bedarf an Mietwagen beispielsweise ist um 217 % gestiegen und Tickets für Kultur- und Sportveranstaltungen erleben mit 76 % Wachstum ebenfalls einen Boom.

Die größten Ausgabekategorien beim Reisen stellten Hotelbuchungen (19,9 Mrd. Euro), Flüge (19,2 Mrd. Euro) sowie Charter- und Pauschalreisen (14,2 Mrd. Euro) dar. Aber auch Zugtickets, Kreuzfahrten und neue Mobilitätsdienste wie E-Roller wurden von vielen Shopper:innen genutzt.

Wie lange dieser Trend anhält, ist aktuell noch unklar. Da es sich aber um eine durchaus spannende Entwicklung handelt, haben wir sie in unserem Journal-Artikel Reisen: Der neue Wachstumstreiber im E-Commerce näher beleuchtet.

Die größten Veränderungen beim Einkaufsverhalten

Verglichen zum Vorjahr sind die Deutschen jetzt lieber mit Auto, Motorrad oder Boot unterwegs, legen vermehrt Wert auf ihr Aussehen und kochen weniger. Das erklärt die um 24 % gestiegenen Ausgaben bei Auto-, Motorrad- und Bootszubehör, einen Anstieg um 23 % bei Kosmetikartikeln und von 13 % bei Online-Essensbestellungen.

Bei den physischen Gütern gab es im Vergleich zu 2021 zwar nur einen leichten Umsatzrückgang von -3 %. Allerdings haben sich hier Verschiebungen bei den einzelnen Produktkategorien ergeben: Während der Bedarf an Kleidung im Allgemeinen konstant blieb, sind plötzlich Schuhe deutlich gefragter als noch in 2021.

Auch interessant: Im Vergleich zum Vorjahr haben gemeinnützige Spenden um 75 % zugelegt und auch der Umsatz bei Sportwetten ist um 43 % gestiegen.

Die konstanten Größen im E-Commerce

Produktkategorien mit einer dauerhaft konstanten Nachfrage sind in erster Linie Apothekenprodukte. Diese „[…] haben sich durchweg zu einer der beliebtesten Kategorien entwickelt […] [und] sind sowohl in den nordischen Ländern als auch in der DACH-Region und in Italien unter den Top-3 zu finden.“ (E-Commerce Report 2022, S.23)

Auch im Bereich Dienstleistungen haben sich keine nennenswerten Änderungen bei den bei den Top-Kategorien ergeben: So setzen etwa Versicherungen mit 7,2 Milliarden Euro Umsatz und Streaming-Dienste mit 4,5 Milliarden Euro ihren Erfolgskurs kontinuierlich fort. Streaming ist aktuell sogar die am häufigsten genutzte Online-Dienstleistung in Deutschland.

Sympathien: Lokale Online-Shops bevorzugt

Wer die Wahl hatte, kaufte 2022 lieber in einheimischen Online-Shops ein. Einkäufe in ausländischen Shops kamen nur mit großer Zurückhaltung in Betracht. Der Grund: Während der Pandemie haben viele Shopper:innen vor allem lokale Unternehmen unterstützt. Als Gegenleistung wurden sie mit guter Betreuung und individuellem Service belohnt. Das führte letztlich zu einer Intensivierung der Kundenbindung.

Tatsächlich gaben zum Zeitpunkt der Befragung nur 14 % an, innerhalb der letzten vier Wochen in einem ausländischen Online-Shop eingekauft zu haben. Als Faustregel lässt sich aktuell sagen: Die Bereitschaft, im Ausland online einzukaufen, nimmt mit zunehmendem Alter ab.

Die Gründe für lokales Online-Shopping waren:

• „Es fühlt sich gut an, kleine / lokale Unternehmen zu unterstützen.“ (sagt vor allem die Generation X)
• „Es fühlt sich persönlicher / vertrauter an“
• „Preis“
• „Versandoptionen“
• „Ich unterstütze keine großen globalen Plattformen wie Amazon.“

(E-Commerce Report 2022, S.44)

Neben ideologischen Gründen dominiert aber weiterhin auch eine ganz pragmatische Haltung: Online-Shopping im Ausland bedeutet: komplizierte Retouren, lange Lieferzeiten und Zollgebühren.

Wenn die Deutschen bei ausländischen Online-Shops einkaufen, gilt China mit 20 % als Spitzenreiter, gefolgt von Großbritannien mit 13 %. Alle anderen Länder liegen bei 6 % (USA) oder darunter.

Der Rechnungskauf: ein Fels in der Brandung

Wenn es ums Bezahlen geht, bleibt ebenfalls alles konstant: Die Deutschen sind auch 2022 ihren Präferenzen treu und bezahlen online am liebsten via E-Wallet und Rechnungskauf. Diese beiden Zahlungsarten sind wie auch die Jahre zuvor die Top-Favoriten (gefolgt von der SEPA-Lastschrift und der Kreditkarte). Weitere Zahlungsarten wie Vorkasse, Debitkarte, Mobile Wallet oder Nachname bleiben weiterhin unter ferner liefen.

E-Wallet und Rechnungskauf garantieren einfach das, was den deutschen Verbraucher:innen beim Bezahlen am wichtigsten ist: Einfachheit, Sicherheit und Schnelligkeit. Online-Shops, die ihre Produkte und Dienstleistungen in Deutschland anbieten, sind also auch weiterhin gut beraten, wenn sie einerseits diese zwei Zahlungsarten im Checkout zur Verfügung stellen – und diese zusätzlich um eine weitere Auswahl von Bezahloptionen anreichern. So entsteht der perfekte Mix an Zahlungsarten.

Nachhaltigkeit im Unternehmen

Auch Nachhaltigkeit ist weiterhin ein sehr wichtiger Faktor beim Online-Shopping. So war es der Hälfte aller Befragten wichtig, dass der Online-Shop, in dem sie einkaufen, ökologisch verantwortungsbewusst handelt.

Dies bedeutet zum Beispiel, dass der Shop Kaufoptionen anbietet, welche die negativen ökologischen Auswirkungen des Online-Kaufs kompensiert. 63 % aller Befragten gaben an, sich bei ihrem letzten Online-Kauf bewusst für solche Optionen entschieden zu haben, insofern diese verfügbar waren.

Interessanterweise legen alle Geschlechter und Altersgruppen mehr oder weniger den gleichen Wert auf nachhaltiges Online-Shopping. Am ehesten aber entscheiden sich die Millennials für nachhaltige Kaufoptionen.

Innovationen: Was wünschen sich Shopper:innen für die Zukunft?

Was künftige Innovationen und Technologien angeht, haben die meisten Befragten keine klare Präferenz. Kurz: Der E-Commerce Report 2022 konnte nicht das eine große Desiderat identifizieren, das beim Online-Shopping der Zukunft unverzichtbar wäre. Allerdings zeichneten sich einige „Nice-to-haves“ ab:

Virtual Reality und auch Augmented Reality halten gerade in die Welt des E-Commerce Einzug. Wir berichteten bereits in unserem Artikel Bezahlen im Metaversum: Alles Krypto, oder was? über die verschiedenen Technologien, mit denen wir in naher Zukunft wohl auch interagieren werden. Und vor allem die Generationen Y und Z sind als Digital Natives offen gegenüber Virtual Reality und Augmented Reality beim Online-Shopping. Sie können sich gut vorstellen, wie zum Beispiel der Einkauf von Mode mit Hilfe von biometrischen Daten deutlich erleichtert werden könnte. Andere Altersgruppen sind hier verhaltener und erst noch dabei, sich mit solchen technologischen Konzepten anzufreunden.

Weiterhin wünschten sich 9 % der Befragten mehr virtuelle Assistenten, die sie beim Online-Einkauf unterstützen. Und 10 % fänden vernetzte Produkte gut, die Verbrauchsmaterialien automatisch nachbestellen. Mit diesen Wünschen nähern wir uns einem weiteren spannenden Thema an, dem wir ebenfalls einen Artikel gewidmet haben: Künstliche Intelligenz im E-Commerce.

Der Wandel des E-Commerce zusammengefasst

Wie man auch für das Jahr 2022 erkennen kann, gibt es im Online-Shopping auf der einen Seite immer wieder wirtschaftlich oder politisch bedingte Verschiebungen, was die Nachfrage nach bestimmten Produktkategorien betrifft. So lässt sich beispielsweise die aktuell hohe Nachfrage nach Reisen, Veranstaltungen und Mobilität mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die restriktive Zeit der Corona-Pandemie zurückführen. Eine weitere solche Verschiebung dürfte übrigens auch zu erwarten sein, sobald in 2023 die neuen EU-Verbraucherschutzrichtlinien für BNPL in Kraft treten.

Auf der anderen Seite überstehen bestimmte Produktkategorien auch über Jahre hinweg den Wandel der Zeit und entpuppen sich im Strom der Online-Shopping-Trends als konstanter und verlässlicher Dauerbrenner (wie zum Beispiel Streaming-Dienste oder pharmazeutische Produkte).

Eine weitere konstante und verlässliche Größe im E-Commerce ist die landesspezifische Verbreitung und Beliebtheit bestimmter Zahlungsarten. So unterschiedlich die Präferenzen beim Bezahlen in den einzelnen Ländern auch sein mögen (in Deutschland ist der Rechnungskauf ein Top-Favorit, in Norwegen die Kreditkarte und in Finnland die Online-Überweisung), so sicher ist es auch, dass sich an diesen Präferenzen in der Regel nicht so schnell etwas ändert. Die Beliebtheit einer Zahlungsart ist in jedem Land ein historisch gewachsenes Phänomen, dem nicht so schnell von anderen Zahlungsarten der Rang abgelaufen werden kann.

So überrascht es auch nicht, dass der Rechnungskauf im deutschen E-Commerce auch in 2022 zu den beliebtesten Zahlungsarten gehört. Denn im deutschen Versandhandel wird schon seit über 70 Jahren gerne auf Rechnung gekauft. In unserem Journal-Artikel Buy now, pay later in Deutschland: Warum die Deutschen ihren Rechnungskauf so lieben hatten wir darüber berichtet. Und auch daran wird sich voraussichtlich nicht so schnell etwas ändern. Fazit: Der Rechnungskauf gehört auch weiterhin in den Checkout jedes gut gepflegten deutschen Online-Shops.